Rodolpho Pupo
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Com desafios de dança, TikTok se torna ferramenta para o marketing de artistas brasileiros

A plataforma já é uma parte fundamental do trabalho diário das gravadoras na formulação de estratégias de marketing pensadas para potencializar canções dentro do app

Guilherme Sobota, O Estado de S.Paulo

13 de outubro de 2020 | 05h00

O meme do ano viralizou no TikTok: é o vídeo do americano Nathan Apocada (@doggface208) andando de skate ao som de Dreams, do Fleetwood Mac. A música teve a sua melhor semana em 40 anos nas paradas e o vídeo “good vibes” levou uma nova geração até a banda. No Brasil, o aplicativo encontrou seu público em 2020 e, claro, artistas, gravadoras e distribuidoras já ocuparam seu espaço na plataforma – a rede social chinesa que fez seus principais competidores, como o Instagram, adaptarem a maneira de oferecer conteúdo, música e interatividade nos celulares.

@420doggface208

Morning vibe ##420souljahz ##ec ##feelinggood ##h2o ##cloud9 ##happyhippie ##worldpeace ##king ##peaceup ##merch ##tacos ##waterislife ##high ##morning ##710 ##cloud9 ♬ Dreams (2004 Remaster) - Fleetwood Mac

O fenômeno brasileiro mais recente é a cantora Giulia Be, autora de Se Essa Vida Fosse Um Filme e artista da Warner Music Brasil, que até agora acumula 258 milhões de visualizações em mais de 1 milhão de vídeos criados por usuários apenas com essa canção.

@giulia

e se eu escrevi ##seessavidafosseumfilme pra você? ##fyp ##viral ##dublagem ##crush ##POV ##giuliabe ♬ se essa vida fosse um filme - GIULIA BE

Com apenas 17 anos, o MC Niack, de Ribeirão Preto e também da Warner, emplacou dois hits no número 1 do Spotify no Brasil depois do sucesso no TikTok (“eu nem sabia direito o que estava fazendo”, ri o MC). O grupo de rap Costa Gold, assinado com a Som Livre, somou mais de 20 milhões de visualizações no aplicativo com a faixa UAU e o desafio #uauchallenge. Com a canção Eu Tô Gostando de Um Menino Aí e a tag #eutogostandochallenge, a dupla Carol & Vitória também acumulou cerca de 15 milhões de visualizações. Não é pouco.

@costagold.dmc

Jaja tem compartilhamento de vocês por aqui em! ##uauchallenge ##costagold ##challenge ##uau ♬ Uau! - Costa Gold & André Nine

Esses são apenas alguns exemplos de como o TikTok – aplicativo criado pela companhia chinesa ByteDance em 2016 e lançado globalmente dois anos depois – serve à indústria da música como uma plataforma de lançamento e marketing de artistas, conquistando público muitas vezes antes do lançamento oficial das canções nas plataformas de áudio “tradicionais”, como o Spotify, a Amazon Music e o YouTube.

Os hits surgem e se espalham no TikTok em forma de “desafios”. O artista posta um trecho da canção (de até 15 segundos, o limite de tempo dos vídeos ali), sempre com uma batida dançante, estabelece uma coreografia e então desafia fãs, outros músicos e influenciadores a reproduzir os passos de dança (os desafios também podem ser de sincronia labial ou de outras interatividades). Old Town Road, a música do rapper americano Lil Nas X que, em 2019, quebrou o recorde ao permanecer 19 semanas seguidas no topo da parada da Billboard, viralizou primeiro no TikTok. Drake, Travis Scott, Cardi B e Anitta também usaram essa estratégia em lançamentos nos últimos meses.

@anitta

##duet with @addisonre a mi me guuu ##megustachallenge ♬ Me Gusta (with Cardi B & Myke Towers) - Anitta

A plataforma trabalha com os titulares dos direitos autorais para licenciar as músicas e, como a operação no Brasil ainda é recente, o trabalho é contínuo. “A maior parte da nossa biblioteca musical é constituída por áudios ou fonogramas distribuídos e licenciados pelos próprios selos, editoras e agregadoras de música com as quais temos contrato firmado, respeitando o procedimento legal de distribuição, identificação e pagamento dos direitos autorais, como prática da indústria de plataformas digitais”, explica a diretora de conteúdo musical do TikTok Brasil, Roberta Guimarães.

@mcniack

Volta comigo mozão ##foryoupage ##foryou ##ohjuliana ♬ som original - MC Niack

O mercado brasileiro ainda trabalha também para entender melhor as métricas a serem exploradas ali. “A plataforma ainda divide dados limitados para uma análise precisa, mas podemos dizer que temos centenas de milhares de vídeos criados com um único trecho de uma música”, diz a head de comunicação da Som Livre, Fernanda Bas. “Não conseguimos medir os usuários que criam vídeos a partir da música tocando ao fundo, nem ter o volume exato de quantos views todos esses vídeos tiveram, mas (o exemplo da dupla Carol & Vitória) já é um número impressionante para uma faixa lançada há dois meses.”

@carolevitoriaoficial_

Queremos ver todo mundo fazendo o ##eutôgostandochalenge ♥️ @lzmaario poxa crush porque não me nota! ##fy ##fyp ♬ Eu Tô Gostando de um Menino Aí - Carol & Vitoria

Mesmo assim, a plataforma já é uma parte fundamental do trabalho diário das gravadoras na formulação de estratégias de marketing pensadas para potencializar canções dentro do app com o intuito de expandir o consumo. O gerente de marketing e conteúdo digital da Warner Music Brasil, Thiago Abreu, explica que a especificidade dos vídeos de 15 segundos é um fator fundamental nessa elaboração. “Ela agrega para um objetivo específico dentro do planejamento. É importante ter essa análise de consumo e público para trabalhar de forma conjunta e certeira conteúdos pensados especificamente para o que vai funcionar em cada rede para assim, potencializar o trabalho 360 como um todo e estabelecer um hit e/ou a carreira de um artista.”

A diretora de marketing da Sony Music, Cristiane Simões, explica ainda que as oportunidades virais já existentes no aplicativo também são avaliadas diariamente, e que não existe um perfil específico de artista a ser lançado na plataforma. “Investimos de acordo com o potencial do single, a música vem sempre em primeiro lugar”, afirma. “Com o crescimento do aplicativo, entendo que há cada vez mais espaço para todas as idades.”

Thiago Abreu, da Warner, cita o exemplo do Fleetwood Mac comentado no início deste texto: “observando o movimento de consumo da plataforma com a viralização e resgate de músicas de catálogo, você percebe que é mais sobre a criatividade no uso da música e criação de uma trend do que diretamente relacionado à idade de um artista”.

O período de quarentena também serviu para catalisar o envolvimento do público e dos artistas brasileiro com o TikTok. “Foi dentro do período de quarentena que eu e a Vitória viramos usuárias e criadoras de conteúdo dentro do TikTok”, explica Carol, da dupla. “E aí pensamos num challenge específico para a galera fazer para o lançamento. Nós já estávamos mirando no TikTok, vendo que ele está sendo instrumento fundamental para virar músicas, para viralizar artistas, colocando faixas no top 1 e no top 200 do Spotify, e aí a gente pensou em fazer uma estratégia totalmente voltada para isso. Depois de toda essa repercussão, com números milionários, a partir de agora a gente quer envolver o TikTok em todos os nossos lançamentos de alguma maneira.”

NÚMEROS

  • 258 milhões de visualizações tem a canção ‘Se Essa Vida Fosse Um Filme’, de Giulia Be, após um desafio elaborado no TikTok. Mais de 1 milhão de usuários criaram vídeos próprios com a música. 

 

  • 50 mil espectadores participaram da live promovida pela dupla Carol & Vitória para a música ‘Pode Parar’, o segundo lançamento no TikTok após o sucesso de ‘Eu Tô Gostando de Um Menino Aí’, que já havia gerado 370 mil vídeos na plataforma digital. 

 

  • 500 mil pessoas participaram do Todxs Music Festival em julho, festival de música eletrônica transmitido pelo TikTok. 16 milhões de seguidores foram impactados.

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