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Felipe Rau/Estadão
Felipe Rau/Estadão

Onde está o telespectador?

O desafio é conhecer o comportamento e o tamanho da platéia de cada setor

Cristina Padiglione, O Estado de S.Paulo

24 de março de 2014 | 08h17

Cadê você, telespectador? Não, a audiência da TV não está perdida. Ao contrário, está por toda parte, dos aparelhos usados para o consumo de audiovisual aos canais com conteúdo de vídeo. O desafio é conhecer o comportamento e o tamanho da plateia de cada setor, do televisor ao tablet, passando por celular e notebook. Não importa que só 4% dos brasileiros vejam TV sob demanda e que 4% assistam a seus programas por DVR (gravação via operadoras de TV paga), como aponta estudo inédito do Ibope Media, ao qual o Estado teve acesso.

A questão é que os dados são potencialmente convergentes, e não excludentes. “Essa é a grande sacada!”, diz Juliana Sawaia, gerente de Learning & Insights do Ibope Media. “Você pode estar nos dois grupos, ou em até mais. O sujeito que vê uma novela no horário em que ela vai ao ar pode também agendar a gravação de outro programa e pode ver a série dele pela internet”, justifica.

Daí por que o Ibope se apressa em apresentar ao mercado publicitário um conceito de audiência comportamental. Daí também por que as redes sociais são usadas como indício, mas ainda não como regra final, na elaboração de estratégias para atrair o público.

Ainda assim, o estudo Social TV, do Ibope, acusa que 54% do público, hoje, navega na internet enquanto vê TV, e 46% dessa plateia admite que já trocou de canal ou ligou a TV influenciado pelas redes sociais.

Juliana ressalta que o estudo fala em “redes sociais”, não em “Twitter”, mas é na rede de microblogs, onde TV é o assunto mais comentado e a exposição de cada post acontece em tempo real, que profissionais do ramo mais têm bebido para se pautar.

Entusiasta do Twitter, Astrid Fontenelle admite já ter ligado a TV em função de algum comentário na rede e tem aquecido com êxito a audiência do Saia Justa ao se corresponder com fãs do programa do GNT na rede. “Sou cria dos programas ao vivo, desde o TV Mix, na Gazeta. E o que eu fiz foi levar essa vontade do ao vivo para as redes sociais”, diz. Durante a gravação, Astrid vai postando o que está em discussão no estúdio, e encontra eco surpreendente para uma cena que ainda nem chegou à tela. “Adoro ver televisão comentando e desde o início do Twitter achei que aquilo era sensacional para isso”, acrescenta.

A melhoria de conexões cria novas manias diante da TV. Nessa era em que o hábito de ver TV anuncia uma revolução de comportamento, sem que anunciantes, produtores e programadores acompanhem o ritmo do espectador, 26% dos entrevistados ouvidos pelo Ibope entre Rio e São Paulo disseram já ter assistido à televisão por outras plataformas – tablet, smartphone ou computador. Para 32% desses, a experiência foi pior do que ver TV pelo televisor, enquanto 44% consideraram indiferente. Mas houve até quem achasse melhor.

Dos 4% que hoje veem TV por demanda, 67% o fazem por streaming (internet em banda larga) e 49%, por serviços de TV paga, como NOW, da NET, e GVT, lembrando que um modo não exclui o outro. Do total de espectadores de internet, 74% já usam a Netflix, serviço de locadora virtual mais popular do mundo, presente no Brasil desde setembro de 2011.

O crescimento da tendência que permite ao público ver TV como, onde e quanto quiser depende essencialmente de uma questão: banda larga. Para o CEO do Ibope Media, Orlando Lopes, a expansão do serviço é fator determinante na aceleração dos novos hábitos.

Resultado de dois estudos feitos pelo instituto, os dados aqui apresentados partem do Target Group Index, realizado em várias regiões do País, e do Social TV, que ouviu 9.100 pessoas com mais de 10 anos de idade, no início deste ano, em São Paulo, Campinas, no Rio, em Belo Horizonte, Curitiba, Fortaleza, Salvador, Vitória, Brasília, Florianópolis, Goiânia, Porto Alegre e no Recife.

Ator de TV aberta, TV paga e teatro, Marcelo Médici, hoje no ar em Joia Rara, novela das 6 da Globo, é o típico telespectador multitelas. Assíduo frequentador de Twitter e Facebook, gosta de ver TV em tempo real, grava o que não será possível ver na hora da transmissão e assiste a séries pelo NOW, plataforma da NET, e pela Netflix. Em duas semanas, Médici começa a gravar a 2.ª temporada do Vai Que Cola, do Multishow. Como não esteve no elenco da primeira safra e não conseguiu assistir a todos os episódios, recorreu aos recursos do vídeo sob demanda e gravou outros.

“Minha preferência ainda é ver na hora”, fala o ator. Se estou em casa, gosto muito de minissérie, seriados... O que fica difícil pra mim, hoje, é acompanhar um seriado. Prefiro ver tudo de uma vez, no áudio original”, diz.

Nesse quesito, a Netflix tem mexido ainda mais com o modo de ver TV, ao despachar temporadas de 13 episódios de uma só vez em seu endereço, como aconteceu com as duas safras da aclamada House of Cards, com Kevin Space.

Com o olho em uma tela da TV e outro nas redes sociais, Médici também se enquadra na fatia de telespectadores que já se permitiu mudar de canal influenciado pelo Twitter. “Também já entrei lá pra saber qual canal estava transmitindo um red carpet de premiação. E outro dia avisei ali sobre a entrevista da Nicete (Bruno) no Damas da TV, que eu estava vendo no Viva”, emenda.

As dicas do Twitter funcionam não só entre telespectadores, mas também para quem está na tela ou no comando dela. Não é raro ouvir relatos de diretores e apresentadores que mudaram o rumo de alguma transmissão ao vivo por causa de comentários de internautas.

Há dois anos, bem antes que essa discussão sobre a correlação entre a rede de microblogs e a TV viesse à tona, Astrid Fontenelle se impressionou com a comoção desfilada pelos comentários em torno do show de Wagner Moura em tributo a Renato Russo, promovido pela MTV Brasil, que àquela época ainda era um canal aberto. Passou a mão no telefone e ligou para Zico Goes, então diretor do canal. “Foi virando uma maluquice, e eles, da MTV, não tinham noção do que estava acontecendo porque estavam ocupados com o show. Falei pra ele: ‘Pode reprisar isso amanhã, tá bombando!’. Para o espectador, em eventos ao vivo, é um jeito de o cara estar lá dentro”, diz a âncora do Saia Justa, no GNT.

A percepção de que os comentários online funcionam mais para eventos ao vivo é endossada por Guilherme Zattar, diretor dos canais Multishow, BIS, OFF e o BBB 24 horas, em pay-per-view. Ligado na rede de microblogs o tempo todo, Zattar cita um caso de interferência no Rock In Rio, no ano passado, quando um comentário na rede de microblogs o levou a encaminhá-lo como dica aos apresentadores, que aproveitaram a sugestão no ar.

“Acredito muito no Twitter para a TV e eles também estão investindo muito na ideia de ser uma segunda tela”, argumenta Zattar. “Estou tentando tirar proveito da situação.”

Para a gerente de novas mídias do GNT, Fabiana Gabriel, o Twitter “é uma ferramenta muito televisiva”. Ela lembra que o canal estampava na tela, a cada episódio da série Sessão de Terapia, três tweets eleitos pelo próprio GNT durante a exibição. Os escolhidos faziam foto da tela para postar no Instagram e no Twitter. “Eles se sentem representados no programa. Isso volta para a TV. O caminho é: ‘Falem da gente nas redes sociais e, a partir do quanto estão falando nas redes, assistam à gente’. Tem retorno.”

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