O conceito de que TV por assinatura é pagar por canais segmentados, feitos sob medida para todos os gostos, tem sido subvertido. De acordo com Lica Bueno, diretora nacional de Mídia da agência publicitária F/Nazca, a classe C ainda consome TV paga como consome na TV aberta. "A classe média tem interesses massificados e não segmentados", afirma. "Ela gosta de familiaridade com personagens infantis que via na TV aberta, de novelas e programas dublados que já está acostumada a ver." De fato. Canal segmentado, o Discovery Home&Health, focado em decoração e bem-estar, abarca apenas 5% da classe C.
É esse o norte que alguns canais passaram a percorrer. Gerente de Marketing da Rede Telecine, Sovero Pereira mostra o avanço da rede em conteúdo dublado - preferência de 76% dos assinantes da classe C, e de 49% da classe A/B, segundo o Data Popular. "No nosso caso, a demanda é comum a todas as classes, mas, obviamente, com o aumento da penetração da classe C no universo da TV paga, o interesse aumentou", diz. "Os ótimos resultados de audiência de canais como o Telecine Pipoca e o Megapix comprovam isso. No ano passado, lançamos mais um canal de filmes dublados, o Telecine Fun, e a tendência é a de crescimento dessas produções."
Alberto Niccoli Junior, vice-presidente sênior e gerente geral da Sony Pictures Television no Brasil, acrescenta: "Nossas ações visam oferecer uma comunicação rápida e direta de acordo com o perfil desse público, como programação dublada."
Descomplicar o conteúdo também é meta de canais informativos. Em outubro passado, Carlos Henrique Schroeder, diretor-geral de jornalismo e esportes da Globo, admitiu que a presença da classe C teve peso na reforma visual da Globonews.
A estreia de novas vinhetas nos canais Telecine, em novembro, também botou a classe C na balança. À época, o diretor da Rede Telecine, João Mesquita, disse ao Estado que o Telecine Cult, embora tenha os filmes mais elitistas dos seis canais, não cobiça títulos muito herméticos.
Em contrapartida, programas educativos são bem-vindos por essa classe C, que ascendeu socialmente e busca novo repertório. "Existe uma questão de formação que cresce em paralelo com o entretenimento. Os infantis servem como babá eletrônica e há os programas da Discovery que dão aulas sobre história, por exemplo", destaca Renato Meirelles, sócio do instituto Data Popular.
O presidente da Discovery Networks no Brasil, Fernando Medin, endossa: "Os dados apontam que os telespectadores da classe C preferem conteúdo que agrega conhecimento e informação a outros gêneros de programação."
Ainda dominado pelos mais abastados, o esporte também aguça o apetite da classe C. "Observamos um aumento da participação da classe C na audiência dos canais Sportv. De 2009 a 2010, a variação de audiência deste grupo foi de 19%. ", explica Pedro Garcia, diretor de negócios da Globosat.
Irredutíveis. Alguns canais, porém, garantem não sucumbir ao frenesi de atender a esse novo mercado a qualquer custo. O GNT, que nasceu com grandes documentários e hoje dedica boas horas a biografias, reforça que seu público alvo ainda é a mulher classe A/B.
Já o Canal Brasil cresceu 6% entre a classe C em 2010, o que agora totaliza 24% de seus telespectadores. Mas o diretor-geral do canal, Paulo Mendonça, nega planos de mudar o foco em favor de A, B ou C.
Embora admita vontade de fidelizar a classe C, o VP Internacional da Turner, Anthony Doyle (Cartoon, Boomerang, CNN, TNT, TCM, Space, Infinito, Woohoo, Fashion TV, I.Sat, Tooncast e truTV) discorda da corrida desenfreada pela massa. "A TV aberta é que tem de programar para todo mundo. Não adianta a TV paga pensar na mesma audiência, mesma classe, porque estaremos competindo pela mesma pessoa."
