Madonna rende-se ao poder de massa da Gap

A maior diva pop juntou-se à maiorestrela do rap para ajudar a promover a grife mais comercial dosEstados Unidos. Acaba de chegar ao mercado do país a aguardadacampanha da Gap que reúne Madonna e Missy Elliott. Mais do queuma simples propaganda, o esquema também inclui produtos quedevem voar das prateleiras: um CD exclusivo, com a faixa quemistura Into the Groove e Hollywood, e calças customizadaspelas duas estrelas.Para se ter uma idéia da dimensão da campanha é preciso lembrarque Madonna não arrisca fazer um anúncio na TV americana desde1989, quando a Pepsi cancelou um comercial na onda dacontrovérsia do clipe de Like a Prayer. O que aumenta aimportância do evento é também a presença de Elliott, um dosnomes mais fortes do hip hop desde o fim dos anos 90. Produtorade sucessos de vários artistas, ela desafiou as regras do gêneroe conseguiu o próprio posto de estrela. No ano passado, passoupor um regime radical e ainda conseguiu se reinventar comosímbolo sexual.Elliott produziu o melhor remix de American Life, um trabalhofacilitado pelo fato de que as duas são contratadas (ainda queindiretamente) da Warner Music. Para a propaganda da Gap, elasentraram em estúdio e produziram o remix Into the HollywoodGroove, que mistura Into the Groove, de 1985, com Hollywood segundo single do último disco de Madonna, American Life. Afaixa (embalada em um remix inédito de Hollywood) vai servendida nas lojas da rede e dada como brinde para quem compraras calças de veludo coletê que estão sendo lançadas com osanúncios.Embora a Gap já tenha contratado uma série de celebridades parasuas campanhas dos últimos tempos, nunca lançou produtosexclusivos ligados a alguma delas. A aposta nos nomes de Madonnae Missy Elliott é uma tentativa radical de melhorar o desempenhoda empresa, que vem registrando queda de vendas consecutivas hávários anos.Madonna criou uma calça que tem um M bordado no bolsoesquerdo e a estampa Lady M na parte da frente de uma daspernas. Elliott, por sua vez, bordou pedras na dela edesenhou uma camiseta com o próprio rosto e uma jaqueta jeanscom capuz de moletom. Os produtos também serão vendidos noCanadá, Japão e Reino Unido, com parte dos lucros sendoencaminhados para a fundação Save the Music, do canal de TVmusical VH1.A empresa também criou uma ação conjunta com a revista Harper´sBazaar. A edição de setembro vai trazer Madonna na capa, usandoexatamente as roupas do comercial. A revista faz uma homenagemà influênica da estrela na moda internacional, com direito acomentários de estilistas famosos. Donatella Versace diz queMadonna nunca teve medo de se arriscar e Jean-Paul Gaultierdefende que mesmo quando ela se rebela contra a moda, conseguelançar moda. Com a estratégia (e um investimento não revelado, que deve estarna casa dos vários milhões de dólares), a Gap conseguiu algoimpensável no mundo da moda: ir parar na capa da Harper´sBazaar, em geral reservada para grandes anunciantes, como Gucci Prada e Giorgio Armani. A marca popular, citada freqüentementecomo exemplo da massificação impessoal do estilo americano, mirano grande público, mas passando pela elite fashion. Para Madonna, a campanha representa uma boa vitamina na contabancária (ela teria recebido US$ 5 milhões pela campanha daPepsi, em 1989, e US$ 24 milhões para ceder os direitos de Rayof Light para a Microsoft, em 2001). Mais importante do que odinheiro, é a chance de tentar divulgar mais um pouco AmericanLife, cujas vendas foram desapontadoras, e de estar associadaao público negro, por meio de Elliott, ao mesmo tempo que aindainveste na imagem familiar ao virar garota-propaganda de uma daslojas mais comportadas da América. Os fãs da Madonna-ícone-fashion podem começar a chorar: o tempodas lingeries expostas, sutiãs cônicos e campanhas de Versaceficou definitivamente para trás.

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