Peter Flude/The New York Times
Peter Flude/The New York Times

Como chorar no TikTok vende livros

Vídeos feitos sobretudo por mulheres até os vinte e poucos anos passaram a dominar um nicho crescente sob a hashtag #BookTok, onde os usuários recomendam livros, registram momentos de leitura ou choram depois de um final avassalador

Elizabeth A. Harris, The New York Times

24 de março de 2021 | 20h00

Mentirosos foi lançado em 2014, então, quando a autora do livro viu que ele estava de volta à lista dos mais vendidos, ela ficou encantada. E meio confusa.

“Eu não tinha ideia de que diabos estava acontecendo”, disse E. Lockhart.

Aí seus filhos explicaram: foi por causa do TikTok.

Aplicativo conhecido por oferecer vídeos curtos sobre tudo, desde passinhos de dança a dicas de moda, tutoriais de culinária e esquetes engraçadas, o TikTok não é um destino óbvio para o burburinho dos livros. Mas vídeos feitos sobretudo por mulheres entre a adolescência e os vinte e poucos anos passaram a dominar um nicho crescente sob a hashtag #BookTok, onde os usuários recomendam livros, registram seus momentos de leitura ou choram abertamente para a câmera depois de um final avassalador.

Esses vídeos estão começando a vender muitos livros, e muitos dos criadores estão tão surpresos quanto todo mundo.



“Quero que as pessoas sintam o que eu sinto”, disse Mireille Lee, 15 anos, que começou a @alifeofliterature em fevereiro junto com sua irmã, Elodie, 13 anos, e que agora tem quase 200 mil seguidores. “Na escola, as pessoas realmente não dão valor aos livros, o que é realmente irritante”.

Muitas lojas da Barnes & Noble nos Estados Unidos criaram listas BookTok, exibindo títulos como No Final, Morrem os Dois, O Príncipe Cruel, Uma Vida Pequena e outros que também viralizaram. Mas não existe uma lista correspondente sobre o Instagram ou o Twitter, porque nenhuma outra plataforma de rede social parece impulsionar os livros da mesma maneira que o TikTok.

“Esses criadores não têm medo de ser francos e emotivos com os livros que os fazem chorar e soluçar ou gritar e ficar com tanta raiva que os jogam na parede, aí isso vira um vídeo muito emocionante de 45 segundos com o qual as pessoas se conectam imediatamente”, disse Shannon DeVito, diretora de livros da Barnes & Noble. “Não vimos esses tipos de vendas malucas – quero dizer, dezenas de milhares de cópias por mês – com outros formatos de mídia social”.

As irmãs Lee, que moram em Brighton, Inglaterra, começaram a fazer vídeos BookTok quando ficaram entediadas em casa durante a pandemia. Muitas de suas postagens parecem pequenos trailers de filmes, onde as imagens piscam na tela com uma trilha sonora melancólica.

Para O Príncipe Cruel, você vê a capa do livro, depois uma mulher montada num cavalo, uma taça de sangue, um castelo numa árvore – cada imagem por uma fração de segundo enquanto a canção de Billie Eilish You Should See Me in a Crown toca ao fundo. Não há necessidade de um alerta de spoiler: a coisa toda acaba em cerca de 12 segundos, deixando você com a sensação do livro, mas pouca noção do que acontece nele.

O vídeo que elas criaram para falar de Mentirosos foi visto mais de 5 milhões de vezes.



A grande maioria dos vídeos do BookTok acontecem organicamente, postados por jovens leitores entusiasmados. Para os editores, foi um choque inesperado: uma indústria que depende das pessoas mergulharem na palavra impressa está obtendo os dividendos de um aplicativo digital criado para atenções curtas. Agora, as editoras estão começando a embarcar na onda, entrando em contato com influenciadores com muitos seguidores para oferecer livros grátis ou pagamento em troca da divulgação de seus títulos. (As irmãs Lee já receberam livros de autores, mas ainda não foram contatadas pelas editoras nem ganharam dinheiro por suas postagens).

Muitos usuários populares do TikTok têm estratégias para maximizar as visualizações. Tocam músicas de fundo que já estão indo bem no aplicativo, usam análises do TikTok para ver em que hora do dia suas postagens têm melhor desempenho e tentam postar vídeos segundo uma programação regular. Mas ainda é complicado prever o que vai ou não decolar.

“As ideias que levo trinta segundos para bolar vão muito bem, as ideias que tento trabalhar por dias ou horas, essas não viram absolutamente nada”, disse Pauline Juan, estudante que, aos 25 anos, diz que se sente “um pouco mais velha” do que muitos no BookTok. “Mas os vídeos mais populares são sobre os livros que fazem chorar. Se você chora na frente da câmera, as visualizações aumentam!”.

“Ei, este é o primeiro dia de leitura de A Canção de Aquiles”, Ayman Chaudhary, jovem de 20 anos de Chicago, postou no TikTok, segurando o livro ao lado de seu rosto sorridente sob o hijab com estampa da Burberry.

“E esta sou eu terminando o livro!”, ela berra para a câmera, as legendas na tela descrevem, de maneira bastante útil, “gritos e lamentos dramáticos”. O vídeo, que já foi visto mais de 150 mil vezes, dura cerca de sete segundos.

A hashtag #songofachilles (o título do livro em inglês) tem 19 milhões de visualizações no TikTok.

“Eu gostaria de poder mandar chocolates a todas essas pessoas!”, disse Madeline Miller, a autora do livro.

Publicado em 2012, A Canção de Aquiles vendeu bem, mas não tão bem quanto está vendendo agora. De acordo com o NPD BookScan, que rastreia cópias impressas de livros vendidos na maioria dos varejistas dos Estados Unidos, A Canção de Aquiles está vendendo cerca de 10 mil cópias por semana, quase nove vezes mais do que quando ganhou o prestigioso Orange Prize. É o terceiro na lista de bestsellers do The New York Times de ficção popular.

Miriam Parker, vice-presidente e editora associada da Ecco, que lançou A Canção de Aquiles, disse que as vendas da empresa explodiram em 9 de agosto, mas que ela não conseguia descobrir por quê. No fim das contas, chegou-se a um vídeo do TikTok chamado “livros que vão fazer você chorar”, publicado em 8 de agosto por @moongirlreads_. Até hoje, esse vídeo, que também inclui Mentirosos, foi visto quase 6 milhões de vezes.

Miller, que se descreveu como “pouco funcional no Twitter”, disse que não sabia sobre os vídeos do TikTok até que seu editor os mostrou a ela. “Fiquei sem palavras, da melhor maneira possível”, disse ela. “Poderia haver algo melhor para um escritor do que ver as pessoas pondo todo o coração no seu trabalho?”.

A pessoa por trás de @moongirlreads_ é Selene Velez, uma jovem de 18 anos da área de Los Angeles que entrou no TikTok no ano passado, enquanto terminava o ensino médio via Zoom. Ela disse que gravou o vídeo “livros que vão fazer você chorar” porque alguém comentou pedindo recomendações de livros chorosos.

Velez, que tem mais de 130 mil seguidores no TikTok, disse que as editoras agora enviam livros gratuitamente antes de chegarem ao mercado, para que ela possa postar a respeito. Ela também começou a fazer vídeos pagos pelas editoras. Velez e cerca de duas dúzias de outros criadores do BookTok têm um bate-papo contínuo no Instagram sobre quais editoras os abordaram e quanto estão cobrando. As taxas variam de algumas centenas a alguns milhares de dólares por postagem.

John Adamo, chefe de marketing da Random House Children’s Books, disse que agora trabalha com cerca de 100 usuários do TikTok. Assim que um título decola no TikTok, disse ele, a máquina da publicação pode começar a correr atrás: grandes varejistas começam a dar desconto, editoras começam a publicar anúncios publicitários e, se um livro vira best-seller, isso também resultará em mais vendas. Mas sem o TikTok, ele disse, “não estaríamos falando sobre nada disso”.


Tradução de Renato Prelorentzou

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