Mike Blake/ Reuters
Mike Blake/ Reuters

Como a Barnes & Noble deixou de ser vilã para se tornar heroína

Cadeia de livrarias reinventa venda de livros, aumenta os lucros e, de quebra, auxilia pequenas lojas a manterem seus negócios

Elizabeth A. Harris, The New York Times

02 de maio de 2022 | 15h01

Depois de anos em declínio, as vendas da Barnes & Noble aumentaram, seus custos caíram - e as mesmas pessoas que por décadas viram a cadeia de livrarias como vilã estão comemorando seu sucesso.

No passado, o império de venda de livros, com 600 postos avançados em todos os cinquenta estados norte-americanos, era visto por muitos leitores, escritores e amantes de livros como editores fortes a devorar lojas independentes em sua busca por participação de mercado.

Hoje, praticamente toda a indústria editorial está torcendo pela Barnes & Noble - incluindo a maioria das livrarias independentes. Seu papel único no ecossistema do livro, onde ajuda os leitores a descobrir novos títulos e as editoras a manterem o investimento em lojas físicas, torna a cadeia uma âncora essencial em um mundo abalado pelas vendas online e por um player muito maior: a Amazon.

“Seria um desastre se eles saíssem do mercado”, disse Jane Dystel, uma agente literária com clientes como Colleen Hoover, que tem quatro livros na lista dos mais vendidos do New York Times desta semana. “Há um medo real de que, sem essa cadeia de livros, o negócio de impressão estaria longe.”

Obstáculos

A pandemia lançou obstáculos substanciais no caminho da Barnes & Noble. Por quase dois anos, não houve leituras ou autógrafos na maioria de suas lojas. Seu negócio de cafés ainda está em baixa. E, em dezembro, com a chegada da temporada de compras de Natal veio também a Omicron. Muitas das lojas da rede nas áreas urbanas ainda apresentam baixo desempenho devido à escassez de turistas e funcionários da região.

Apesar de tudo isso, as vendas nas lojas Barnes & Noble aumentaram 3% no ano passado em relação ao desempenho pré-pandemia em 2019. O crescimento veio à moda antiga, disse James Daunt, executivo-chefe da empresa: vendendo livros, que aumentaram 14%. “Eu nunca teria previsto isso no início do ano”, disse Daunt, “mas foi tremendo”.

Por muitos anos, a hostilidade em relação à Barnes & Noble das livrarias independentes foi tão potente que fez até mesmo de Tom Hanks um vilão crível, embora encantador.

O sentimento foi capturado no filme de 1998 Mensagem para Você (You’ve Got Mail). Coescrito e dirigido por Nora Ephron, o filme centrava-se no dono de uma grande rede de livrarias, interpretado por Hanks, que colocou a personagem de Meg Ryan, uma amada livreira independente em Manhattan, fora do mercado. (Além disso, ambos eram adoráveis ??e se apaixonaram.)

De volta ao mundo da não-ficção, a American Booksellers Association, que representa as lojas independentes, entrou com uma ação antitruste contra a Barnes & Noble na década de 1990. Alguns anos antes disso, o grupo processou várias editoras, dizendo que haviam cobrado injustamente preços mais baixos de grandes redes.

"Houve um período em que a concorrência era muito feia", disse Oren J. Teicher, ex-executivo-chefe da American Booksellers Association. “A Barnes & Noble era vista não apenas como a inimiga, mas como tudo o que estava errado na venda de livros.”

Com o tempo, porém, as livrarias desenvolveram “um inimigo comum”, disse Teicher: a Amazon.

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Houve um período em que a concorrência era muito feia
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Oren J. Teicher, ex-executivo-chefe da American Booksellers Association

A Barnes & Noble cresceu de uma única livraria de Manhattan em 1917 para se tornar um player dominante, oferecendo grandes descontos em best-sellers para atrair clientes. Uma vez na loja, os leitores eram presenteados com uma enorme seleção, às vezes mais de 100 mil títulos, a maioria dos quais vendidos pelo preço total.

Outros formatos

Quando a Amazon apareceu, passou a jogar melhor o jogo da Barnes & Noble, com descontos maiores e uma seleção aparentemente infinita de livros.

Hoje, apesar da ascensão de outros formatos, a indústria ainda depende de livros físicos - em 2021, eles geraram 76% da receita de vendas das editoras, de acordo com a Association of American Publishers. E mais da metade dos livros físicos nos Estados Unidos são vendidos pela Amazon.

Comprar um livro que você está procurando online é fácil. Você procura. Você clica. Você compra. O que se perde nesse processo são os achados acidentais, o livro que você pega em uma loja por causa da capa, uma edição que você vê em um passeio pela seção de suspense.

Ninguém descobriu como replicar esse tipo de descoberta incidental online. E isso torna as livrarias extremamente importantes não apenas para os leitores. Lojas independentes desempenham um papel importante nesse tipo de descoberta, mas como as lojas Barnes & Noble são tão grandes, elas geralmente podem manter mais títulos à mão. E em muitas partes do país não há independentes: a Barnes & Noble é a única livraria da cidade.

“A descoberta é tão, tão importante”, disse Daniel Simon, fundador da Seven Stories Press, uma editora independente. “Quanto mais a participação de mercado da Amazon cresce, menos descobertas há em geral e menos novas vozes serão ouvidas.”

Para autores conhecidos, a Barnes & Noble é importante por um motivo diferente - seu tamanho. Parada importante em qualquer grande turnê de livros, as 600 lojas da rede podem fazer pedidos enormes e movimentar muitos exemplares.

“É engraçado como a indústria evoluiu para que agora eles sejam um cara legal”, disse Ellen Adler, editora da New Press independente. “Eu diria que a reabilitação deles foi total.”

A rede também mantém as editoras investidas na distribuição de livros físicos em todo o país, disse Kristen McLean, diretora executiva de desenvolvimento de negócios da NPD Books, que acompanha o mercado. 

Isso é bom para livreiros de todos os tamanhos.

Concorrência

Michael Barnard, proprietário e gerente da Rakestraw Books em Danville, Califórnia, disse que há cerca de 20 anos a Barnes & Noble abriu uma superloja a cerca de oito quilômetros de sua loja. Uma livraria Super Crown, uma Borders e uma Costco com uma seção de livros considerável também estavam por perto - e tudo isso no momento em que a Amazon estava em ascensão.

Mas Rakestraw aguentou e até prosperou. O ano passado foi o melhor ano que sua loja já teve, disse Barnard.

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É engraçado como a indústria evoluiu para que agora eles sejam um cara legal. Eu diria que a reabilitação deles foi total
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Ellen Adler, editora da New Press independente

“Eles foram, às vezes, extremamente competitivos e difíceis de ter por perto”, disse ele. Mas, ao mesmo tempo, “eles são a outra grande parte da indústria que está comprometida com a impressão e a venda de livros, e acho que eles compartilham alguns de nossos desafios”.

“Tendo dito isso”, ele acrescentou, “eu preferiria não ter uma loja logo abaixo de mim.”

Em 2018, o conselho da empresa demitiu seu presidente-executivo, o quarto em cinco anos. Pessoas do setor temiam que a maior rede de livrarias do país pudesse fechar. No verão seguinte, a Elliott Advisors, um fundo de hedge, comprou a rede por US$ 638 milhões e colocou Daunt no comando.

Livreiro conceituado que abriu sua primeira loja Daunt Books em Londres em 1990, Daunt foi contratado para resolver um problema semelhante na Waterstones, a maior rede de livrarias da Grã-Bretanha. A empresa estava à beira da falência quando ele assumiu em 2011. Sua teoria era que as cadeias de lojas deveriam agir menos como cadeias de lojas e mais como lojas independentes, com liberdade semelhante para adaptar suas ofertas aos gostos locais. Funcionou e ele devolveu a lucratividade à Waterstones.

Ele repetiu essa abordagem na Barnes & Noble. Enquanto os pedidos para locais em todo o país costumavam ser feitos por um escritório central em Nova York, hoje um escritório central reduzido faz apenas um pedido mínimo de novos livros, deixando os gerentes das lojas livres para escolher se querem trazer mais cópias com base nas vendas locais.

"Recebo toda a glória, mas na verdade o que estou fazendo é sair do caminho das pessoas e deixá-las administrar livrarias decentes", disse Daunt. “Todo o trabalho acontece no chão de fábrica.”

A Barnes & Noble também se concentrou na venda de livros, em vez da vasta variedade de itens que antes carregava e que eram apenas tangencialmente - se é que eram - relacionados à leitura.

"Estávamos vendendo muitas coisas irrelevantes para uma livraria", disse Daunt. "Ninguém pensa: 'Preciso de uma bateria Duracell, vou até a livraria'."

A cadeia aumentou sua seleção de mangás, garantindo que tivesse estoque para alimentar uma explosão de demanda nos últimos anos, disse Shannon DeVito, diretora de livros da empresa. Também prestou muita atenção aos livros que decolaram no TikTok, onde clipes virais de leitores chorando por livros que amam empurraram muitos títulos para a lista de mais vendidos.

A Barnes & Noble também parou de cobrar taxas das editoras para colocar livros específicos em locais altamente visíveis, como na entrada ou na vitrine. Parecia uma forma fácil de ganhar, disse Daunt, mas causou uma série de problemas: livros que ninguém queria comprar eram exibidos com destaque, e grandes pedidos que não vendiam tinham que ser enviados de volta. 

Agora, os gerentes de loja podem escolher quais livros promover.

“Embora pareça que nós erguemos nossas mãos piedosamente e dissemos: 'Eu não quero pegar o dinheiro'”, disse Daunt, “na verdade, nós dissemos: 'Eu não quero incorrer em todos os custos associados a receber esse dinheiro’.”.

Depois de anos de desleixo, a Barnes & Noble começou a reformar suas lojas, muitas das quais não viam um tapete novo há cerca de 15 anos; pouco depois de ser nomeado presidente-executivo, Daunt disse que as lojas Barnes & Noble eram "um pouco feias". 

Renovação

Quando a empresa fechou todas as suas lojas em 2020 por causa da pandemia, aproveitou esse tempo para renovações. As paredes foram pintadas. Os móveis foram reorganizados. Alguns displays volumosos foram substituídos por mesas menores. E no final do ano passado, a redecoração tornou-se ainda mais extensa.

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No momento está sendo impulsionado pelo entusiasmo pela leitura
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James Daunt, executivo-chefe da Barnes & Noble

O negócio online da Barnes & Noble também melhorou. Esse segmento cresceu 35% em relação ao nível pré-pandemia, disse Daunt, embora represente apenas cerca de 10% das vendas totais da rede. Depois de anos deixando seu e-reader Nook definhar, a empresa voltou a investir. Recentemente, redesenhou o aplicativo Nook para integrar audiolivros e lançou uma nova versão do dispositivo.

A reorganização da empresa não foi indolor. A equipe do escritório central é metade do que era, estimou o Sr. Daunt. Grande parte dessa redução veio por meio de demissões, incluindo muitos compradores de livros, pois seus deveres foram transferidos para as lojas locais.

Muitas perguntas permanecem sobre o futuro da Barnes & Noble. Os custos estão subindo no negócio de livros, que tem margens baixas para começar. E, como todos os varejistas presenciais, a Barnes & Noble precisa persuadir mais clientes a parar de comprar tudo em seus telefones.

No entanto, este é um bom momento, porque as vendas em todo o setor estão em alta. Com tanta gente presa em casa em 2020, muita gente comprou muitos livros. À medida que o país se abriu, os editores esperaram que as vendas caíssem novamente para os níveis pré-pandêmicos. Mas até agora isso não aconteceu.

Normalmente, disse McLean, da NPD Books, as vendas fortes são impulsionadas por lançamentos de sucesso de autores conhecidos e, embora alguns estejam chegando este ano - Marie Kondo lançará um livro neste outono sobre como manifestar sua vida ideal organizando - não houve muitos recentemente. Agora, há algo mais a se levar em consideração: “No momento”, disse Daunt, “está sendo impulsionado pelo entusiasmo pela leitura”. (TRADUÇÃO DE JOÃO LUIZ SAMPAIO)

 

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