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Vídeo sob demanda ainda é item de luxo

Pesquisa da Turner sobre consumo de mídia indica que TV linear se mantém no eixo central do consumo de imagens

CRISTINA PADIGLIONE, O Estado de S.Paulo

30 de junho de 2013 | 02h15

A TV sob demanda avançou aceleradamente nos últimos dois anos no Brasil. Mas quem já tem seu HD bem pago em casa e uma banda larga potente mal imagina que esse progresso se dê em proporções muito menores do que parece. Segundo a diretora de pesquisas de vendas publicitárias da Turner América Latina, Renata Policicio, apenas 5% da base de assinantes no Brasil têm acesso a plataformas de vídeo por demanda na TV. Dono de 12 canais no País, o grupo acaba de anunciar o resultado de mais uma rodada de suas pesquisas anuais sobre hábito de consumo de mídia. A diferença, dessa vez, é que o alvo não se restringiu às crianças visadas pelo Cartoon Network e pela primeira vez incluiu adultos.

Intitulado Screens, o levantamento mensura especialmente a relação entre o espectador e suas várias telas - da TV ao celular, passando por PC e tablet - e foi feito entre assinantes de TV das classes A, B e C, no México, Brasil e Argentina, com segmentos de 7 a 49 anos de idade.

"As pessoas ainda se queixam muito da conexão ruim no Brasil", diz Renata. O que parece tão fácil a uns e outros, como baixar séries que acabaram de ir ao ar nos Estados Unidos, é um exercício de paciência para a maioria, o que retarda, também via web, a esperança pelo progresso no hábito da TV por demanda. Para os canais do grupo, ela admite, isso ajuda e atrapalha. "Ajuda a TV linear a manter essa audiência que tem, mas atrapalha, por exemplo, no caso do Cartoon, que tem um site com presença muito forte para o nosso público", diz.

De todo modo, enquanto o Ibope não consegue aferir a audiência do que o público vê "fora do ar", o prolongamento da vida útil da TV linear não é mau negócio para tais executivos. A ideia de que o acesso às plataformas de TV por demanda - que dá ao espectador a chance de assistir ao que quer, quando quer - é alimentada também pelo fato de o Brasil ter hoje mais de 16 milhões de assinantes. A TV paga chega, portanto, pelas projeções do IBGE, a mais de 50 milhões de pessoas. O crescimento no número de pagantes, no entanto, construído sobretudo pela classe C ascendente, ainda se restringe a pacotes mais baratos - inacessíveis aos cardápios de vídeo sob demanda ou aos gravadores do tipo DVR ou TIVO, que permitem ao espectador gravar seus programas para assisti-los quando quiser.

"Essas pessoas estão muito felizes já com seus 50 canais, não pensam em pagar mais por outros serviços", atesta Renata. Segundo a executiva, a aquisição de uma TV do tipo Smart TV, que promove conexão com a internet, é o maior sonho de consumo apontado na pesquisa, especialmente entre a classe C, que dá ao quesito tecnologia uma importância prioritária nos hábitos de consumo.

O estudo dividiu sua base de entrevistados em cinco grupos etários - crianças (7 a 10 anos), adolescentes (13 a 15), jovens (18 a 24), jovens adultos (25 a 34) e adultos maduros (35 a 49) -, e em dois subgrupos: os "duo plataforma", com TV paga e computador, e os "multiplataforma", que também usam tablet e/ou smartphone. A metodologia passou pelas etapas de imersão, com entrevistas de especialistas, conexão com os estudados por meio de diários online e entrevistas, além de questionários online.

Mais é mais. Ao questionar se valia, aqui no Brasil, a máxima, observada em outros países, de que o espectador com mais telas à mão consome mais informações, o estudo encontrou o mesmo resultado. Derruba-se aí a ideia de que alguém de olho em mais de duas telas acaba por não absorver nada muito bem. Mas qual a profundidade do que é absorvido? "Isso não se sabe", afirma Renata.

Outro ponto relevante do estudo confirma a percepção de que há uma geração nascida e crescida sob o hábito do download gratuito - pirata ou não - e que não se mostra disposta a pagar por conteúdo. Enquanto mais de 40% do público adulto se dispõe a desembolsar um valor pelo que consome na TV, no PC ou no celular, crianças e adolescentes já se acostumaram a contar com o custo zero, algo pavimentado pela própria indústria, que alimenta neles a certeza de que tudo estará disponível de graça em curto prazo.

A pesquisa também sinaliza as preferências de conteúdo de cada segmento. Para as crianças, os desenhos animados são prioridade, seguidos de filmes, séries, esportes e música. Já os adolescentes preferem filmes, seguidos de séries, desenhos animados, esportes e música. Os jovens assistem mais a filmes e, na sequência, música, séries, desenhos e esportes. Os jovens adultos e adultos maduros escolhem filmes e, depois, música, séries, desenhos e esportes.

Bem ao gosto de quem tem de convencer o mercado anunciante de que o público vem dando atenção a mais de uma tela, sem desfocar da TV, Screens endossa que televisão é assunto primordial nas redes sociais e denuncia um consumidor que põe um olho em cada tela ao mesmo tempo.

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