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Reflexões sobre uma revolução

Em 'Mercadores de Cultura', que sai no País no fim de abril, John B. Thompson traça um vasto painel do mercado editorial americano e inglês; aqui ele discute o tema de forma ampla

Maria Fernanda Rodrigues,

23 de março de 2013 | 00h01

Desde a criação da imprensa, por Gutenberg, fazer um livro foi mais ou menos igual. O autor escrevia, o editor avaliava, o copidesque e o revisor liam e corrigiam, o designer fazia o projeto gráfico, ele era novamente revisado e então impresso. Mais de cinco séculos sem grandes novidades. As diferenças residiam na escolha de um papel mais confortável para a leitura, uma capa mais chamativa ou sofisticada, um produto mais barato ou mais caro - para o consumidor que só lê e passa o livro adiante, para o que lê e quer guardar ou para o colecionador.

Mas essa indústria tem sido chacoalhada desde o fim dos anos 2000, quando os e-books começaram a ter impacto no faturamento das editoras americanas e britânicas que, assim como as demais indústrias, sofriam com a recessão econômica. Foi nesse momento que o livro digital deixou de ser um assunto especulativo e passou a ser visto como o salvador das lavouras. Novos departamentos foram criados, novos modelos de negócios surgiram. Isso não quer dizer, porém, que tal descoberta tenha sido simples, tranquila e reconfortante. Há quem ainda tenha medo da novidade. E existem muitas questões a serem resolvidas.

Poucos se dedicam a estudar a evolução do mercado editorial, e essa indústria que se ocupa de empacotar todo o conhecimento produzido no mundo volta-se raramente à sua própria história, o que dificulta ainda mais o entendimento do presente e exercícios de futurologia. Com o livro Mercadores de Cultura - O Mercado Editorial no Século XXI, cuja segunda edição, revista e ampliada, foi lançada no ano passado no mercado internacional e chega no fim de abril ao Brasil pela Unesp, John B. Thompson - professor de sociologia de Cambridge e há mais de dez anos pesquisador das mudanças estruturais da cadeia do livro - tenta preencher essa lacuna. Entre 2005 e 2009, ele mergulhou na realidade editorial dos Estados Unidos e o Reino Unido, conversou com cerca de 280 executivos, publishers, diretores comerciais de pequenas editoras e de grandes corporações. Desenhou, então, o atual mapa do negócio do livro, que assim poderia ser resumido: grandes redes de livrarias destruindo as lojas de bairro, grandes corporações, quase sempre pertencentes a grupos de mídia, se apoderando de editoras independentes, e todos, incluindo os que já dominaram o mercado, amedrontados pela Amazon. Claro, passando ainda pelo crescente poder dos agentes literários, a batalha pelos best-sellers e a revolução digital.

"Estamos vivendo uma espécie de revolução, e uma das poucas coisas que se podem dizer com certeza sobre uma revolução é que quando se está no meio de uma delas, não se tem ideia de onde e quando ela terminará", diz Thompson, nascido nos Estados Unidos e radicado na Inglaterra, nesta entrevista por e-mail, em que apresenta as mudanças do mercado editorial - e o que as motivou -, comenta questões relativas à realidade brasileira, como a chegada de grandes grupos do setor ao País, e fala sobre o "futuro incerto" das livrarias, dos editores e dos livros.

A cada dia, mais pessoas aderem à autopublicação e à edição exclusivamente digital. Com essa nova realidade, editoras e editores ainda serão necessários? O que significa hoje ser um bom profissional nessa área?

O desenvolvimento de novas tecnologias vem com frequência acompanhado por temores com a desintermediação, e a publicação de livros não é exceção: nenhum dos principais atores na cadeia tradicional de suprimento de livros - editoras, agentes e livreiros - tem seu futuro garantido. Cada um precisa mostrar que é capaz de agregar valor real nas novas cadeias de suprimento que estão sendo criadas pelas tecnologias digitais. Não há dúvida de que alguns escritores prefeririam dispensar as editoras tradicionais e/ou se publicar pessoalmente ou usar um dos muitos serviços de autopublicação hoje disponíveis, mas isso não eliminaria necessariamente os editores e editoras. Há pelo menos três maneiras pelas quais editores e editoras podem continuar a agregar valor real num mundo digital. Primeiro, eles podem agregar valor editorialmente no feedback que dão a escritores e na maneira como os ajudam a desenvolver seu trabalho e sua carreira. Segundo, somente editoras podem dar adiantamentos - isso não é algo que serviços de autopublicação tendem a oferecer, e pode fazer uma verdadeira diferença para a vida dos escritores. E, terceiro, boas editoras são formadoras de mercado: elas constroem mercados para livros em vez de simplesmente os tornar disponíveis. Esse ponto é crucial: nunca foi tão fácil "publicar" no sentido de tornar um conteúdo disponível - basta colocá-lo on-line. Mas "publicar" no sentido de tornar um livro conhecido do público é hoje mais difícil do que nunca, dado o puro volume de informação disponível. Hoje, as boas editoras são formadoras de mercado em um mundo onde é a atenção e não o conteúdo que anda escasso.

A briga por best-sellers resulta em editoras produzindo o mesmo tipo de livros e perdendo um pouco de sua identidade e da capacidade de inovação, o que pode ser um risco também à bibliodiversidade. O senhor vê a questão dessa forma?

Toda editora, grande ou pequena, quer um best-seller: publicar é um negócio duro e um best-seller às vezes pode significar a diferença entre o sucesso financeiro e a ruína. As grandes editoras, que pertencem a corporações de mídia, como Random House, Penguin e HarperCollins, tendem a ser mais focadas na busca de best-sellers porque as cobranças financeiras de seus donos corporativos requerem níveis de desempenho relativamente altos; editoras independentes de pequeno e médio porte não enfrentam o mesmo tipo de cobranças. Isso não significa, porém, que as editoras percam a sua identidade ou que a diversidade da cultura do livro seja indeterminada. É importante lembrar que hoje são publicados mais livros do que em qualquer outra época: a produção de títulos nos Estados Unidos aumentou de cerca de 200 mil livros novos em 1998 para mais de 315 mil em 2010 - e isso sem incluir reimpressões e títulos impressos sob encomenda. A diversidade na produção talvez seja maior agora do nunca, e seria difícil defender que menos obras de qualidade estão sendo impressas hoje do que há 30 ou 40 anos. O problema real de agora não é tanto a diversidade da produção como a diversidade do mercado. Apesar de cada vez mais livros estarem sendo publicados, somente um número muito pequeno deles está sendo selecionado para ganhar visibilidade num mercado cada vez mais abarrotado. Qualquer um que entre em diversas livrarias e supermercados verá a mesma gama limitada de títulos expostos - Harry Potter, O Código Da Vinci, os livros de James Patterson, Stephen King, Stephanie Meyer, Stieg Larsson, Cinquenta Tons de Cinza, etc. Não é exatamente uma situação em que o vencedor leva o mercado todo, mas é o que eu chamo de um vencedor leva mais mercado.

As editoras não estão pagando muito por livros em leilões? Esse dinheiro retornará algum dia?

Dada a importância dos best-sellers para as editoras, muitas estão dispostas a pagar um preço exorbitante pelos livros que acham que vão dar muito certo. As grandes editoras que pertencem a corporações de mídia podem e querem fazer isso mais que as independentes, simplesmente porque podem explorar os bolsos cheios de seus donos corporativos para pagar altos adiantamentos: isso dá às editoras de corporações de mídia uma vantagem-chave na competição por conteúdo novo. Em muitos casos, elas dão baixa contábil de uma proporção substancial desses adiantamentos - isto é, não pagarão royalties sobre eles. Isso não quer dizer que a editora perderá dinheiro com esses livros: se o livro vender bem, ele pode ser lucrativo para a editora mesmo que o adiantamento não seja coberto pelos ganhos futuros, e a proporção do adiantamento que foi lançada como passivo for tratada como um custo comercial. Mas essa é uma prática arriscada, pois há uma grande imponderabilidade na publicação comercial: ninguém sabe realmente que desempenho terão no mercado muitos livros novos publicados por editoras. Uma proporção significativa não conseguirá preencher as expectativas das editoras e se revelará deficitária. No ramo anglo-americano de publicação, cerca da metade dos novos livros de capa dura publicados a cada ano dá prejuízo, e somente um em cada dez se revela muito bem-sucedido e faz uma real diferença para a receita e lucratividade da editora. Pagar adiantamentos altos por livros que as editoras esperam que se tornem best-sellers é um negócio intrinsecamente arriscado: às vezes se ganha, mas, com mais frequência, não.

Com uma economia em crise, grandes editoras se voltam para novos mercados, especialmente os países emergentes. O Brasil é enorme e poderia ser um foco interessante para esses grupos internacionais. Porém, o índice de leitura é baixíssimo - quatro livros por ano, contando a leitura escolar. O que torna, então, o Brasil atraente para editoras como a Penguin, que comprou 45% da Companhia das Letras, ou para a Hachette, que teve fusão frustrada com a Escala, mas que esteve aqui recentemente sondando editoras para possíveis parcerias?

Todas as grandes editoras comerciais dos Estados Unidos e da Grã-Bretanha precisam crescer de ano para ano e apresentar uma boa taxa de lucratividade para seus donos corporativos, mas o mercado de livros nos Estados Unidos e no Reino Unido está, em grande parte, estagnado. Portanto, todas as grandes editoras enfrentam o que eu chamo de "o enigma do crescimento": como crescer num mercado estagnado? Há várias maneiras de tentar resolver esse impasse, entre eles, concentrar mais esforços na aquisição de livros que eles acreditem ter potencial para se tornar best-sellers e cortar os chamados títulos "de meio de catálogo" (com expectativas medianas de vendas). Mas expandir as operações fora do mercado anglo-americano é uma parte importante de sua estratégia para lidar com o enigma do crescimento. Essa é uma das razões porque a Penguin tentou expandir suas operações no Brasil comprando uma participação substancial da Companhia das Letras. A expansão internacional há muito vem sendo também uma parte fundamental da estratégia de negócios da Hachette: de sua base na França - onde ela é a maior editora e onde sua capacidade de crescer é muito limitada -, a Hachette se expandiu agressivamente para a Grã-Bretanha (onde também é hoje a maior editora de livros), os Estados Unidos (onde adquiriu o Time Warner Book Group em 2006 e hoje figura como a quinta maior editora de livros) e Espanha (onde é a segunda maior editora); sua entrada no México e no Brasil é uma continuação dessa estratégia de crescimento de longo prazo via a expansão internacional.

Quando essas corporações globais compram editoras locais, elas acabam imprimindo o seu modelo de negócio. Por exemplo, a Companhia das Letras, respeitada pelos autores e livros de seu catálogo, trabalha hoje para consolidar um selo comercial que edita, entre outros, a best-seller Sylvia Day. Como o senhor vê essa nova onda de fusões? Elas trazem às ex-editoras independentes a oportunidade de crescimento ou o risco de perderem seu capital intelectual e identidade?

Evidentemente, há riscos em qualquer investimento desse gênero, em especial quando uma grande corporação assume uma participação substancial numa empresa como a Companhia das Letras, que é bem conhecida e largamente admirada por sua independência e a qualidade de seu catálogo. Há vários exemplos em que a aquisição de uma editora por uma organização maior destruiu a qualidade e particularidade do catálogo: o fim da editora The Free Press - que já foi uma grande editora americana de ciências sociais e hoje é uma marca da Simon and Schuster e uma pálida sombra do que foi - é um testemunho vívido dos perigos. Mas fusões e aquisições nem sempre levam à perda de qualidade e de identidade: editoras como Knopf e Farrar, Straus & Giroux continuam sendo grandes, apesar de há muito terem deixado de ser independentes e de serem efetivamente marcas das grandes corporações que as possuem. Não há uma regra simples aqui, portanto: certamente há riscos quando uma grande corporação adquire uma participação substancial numa editora independente, mas uma editoria com uma forte tradição de qualidade pode manter sua independência editorial, contanto que tenha tido o cuidado de proteger sua independência nos termos do acordo. O perigo real a longo prazo pode ter menos a ver com os termos formais do acordo do que com a cultura de expectativas em relação a crescimento e lucratividade, que pode levar uma companhia antes independente a investir cada vez mais nos tipos de publicação capazes de dar altos retornos.

A estreia da Amazon nos Estados Unidos foi como livraria on-line. Para iniciar sua expansão global, ela comprou, no Reino Unido e na Alemanha, operações locais de livros. No Brasil, a gigante americana tentou repetir a fórmula, mas não conseguiu. Então, para começar a operar aqui, em dezembro passado, ela fez parceria com uma pequena rede de livrarias físicas, com uma varejista on-line e abriu quiosques em shoppings. Foi um movimento natural? Ainda: livreiros e editores devem ter medo da Amazon?

Sim, é um desenvolvimento natural porque a Amazon há muito está orientada para a expansão internacional como parte de sua estratégia de crescimento. Para leitores e compradores de livros, a Amazon presta um grande serviço: é mais fácil do que nunca comprar livros, que são entregues rapidamente, sem tarifas postais e, amiúde, com preços reduzidos, e a gama de títulos disponíveis da Amazon é muito maior do que a seleção oferecida até pelas maiores livrarias físicas. Mas para as livrarias físicas e as cadeias de distribuição, a Amazon é sua nêmese. O fato de a Amazon ser uma das maiores varejistas de livros físicos dos EUA e do Reino Unido, e ser o player dominante no mercado emergente de e-books, coloca-a numa posição extremamente forte, não só em relação às outras varejistas, mas em relação a editoras também. E a Amazon pode usar seu poder de mercado para pressionar editoras quando se trata de negociar termos comerciais - nós sabemos do conflito entre a Amazon e a MacMillan, em 2010, ????sobre o acordo de agência, que a Amazon não tem medo de usar seu poder. Não há dúvida de que muitas editoras temem o poder crescente da Amazon no negócio do livro, e a maioria das editoras gostaria de ver outros varejistas e empresas de tecnologia abocanhando uma parcela crescente no mercado de e-book, como a Apple com seu iBookstore e a Barnes and Noble com seu Nook. Para as editoras, nada seria mais perigoso do que um mercado dominado por uma única varejista que é sua maior consumidora de livros físicos e que controla uma grande proporção das vendas totais de e-book. A morte de livrarias físicas também tornaria muito mais difícil para as editoras terem seus livros notados por leitores, já que eliminaria os espaços e vitrines onde livros são expostos e onde leitores podem folhear e descobrir livros que não conheciam quando entravam na loja.

Como devem ser as livrarias em dez anos?

O setor de varejo sofreu uma mudança tremenda nos últimos 40 anos e continuará a mudar numa velocidade vertiginosa. A ascensão das cadeias de megalojas de livros - como Barnes and Noble e Borders, nos Estados Unidos, e Waterstones, na Grã-Bretanha - causou um impacto devastador nas pequenas livrarias independentes, que não poderiam competir com a escala das megalojas e o serviço por elas oferecido. Milhares de livrarias independentes foram levadas à bancarrota. Agora, porém, as próprias cadeias de megalojas de livros estão lutando pela sua sobrevivência: a Borders fechou em 2011 e tanto a Barnes and Noble como a Waterstones enfrentam dificuldades. Elas estão sofrendo uma pressão tremenda de duas fontes: a força crescente da Amazon, que é agora a cliente mais importante de muitas editoras, e o crescimento das vendas de e-books. Ainda não está claro, a esta altura, como as cadeias de varejo enfrentarão esses desafios. Nos próximos anos, podemos esperar o crescimento contínuo da Amazon como um canal de varejo, enquanto as livrarias físicas se veem cada vez mais espremidas, conduzindo a mais fechamento de livrarias e enxugamento de cadeias. As margens de lucro das livrarias físicas já estão muito apertadas, de modo que não devemos nos surpreender se as virmos vendendo uma gama mais ampla de produtos na qual possam ter uma margem mais alta - artigos de papelaria, jogos, chocolates, etc. - em sua luta para manter a lucratividade no contexto do declínio da venda de livros. A bancarrota da Borders marcou o fim de uma era. A era dominada pelas grandes cadeias de varejo, espalhando suas megalojas por todos os Estados Unidos, terminou. Estamos entrando em uma nova fase, em que as cadeias de varejo que restam encontram-se numa posição bem mais fraca e na qual a Amazon se tornou a principal força de varejo a considerar.

Em seu livro, o senhor diz que "esta é uma indústria de futuro incerto". É, porém, otimista ou pessimista com relação a esse futuro? O que consegue vislumbrar? E qual deve ser o futuro do livro impresso?

No meu entender, estamos num momento crítico na longa história do livro: por mais de 500 anos, os princípios e práticas da publicação de livros permaneceram em grande parte inalterados, mas hoje o negócio do livro se vê às voltas com uma mudança tumultuosa, lutando para lidar com o impacto de uma revolução tecnológica que está ameaçando solapar sua maneira tradicional de fazer as coisas. Isso é tanto empolgante quanto perturbador para os que trabalham no ramo, e muitos temem pelo seu futuro. É fácil entender por que: basta olhar a indústria fonográfica para ver o colapso que sofreu com a revolução digital. Não creio que alguém possa prever como esta revolução se desenrolará no setor da publicação de livros nos próximos anos e décadas: a mudança de 2008 para cá foi enorme, mas ninguém sabe se o crescimento do e-book que foi testemunhado nos Estados Unidos e no Reino Unido continuará no mesmo ritmo, desacelerará ou mesmo se inverterá. Estamos vivendo uma espécie de revolução, e uma das poucas coisas que se podem dizer com certeza sobre uma revolução é que, quando se está no meio de uma delas, não se tem ideia de onde e quando ela terminará. Minha visão pessoal é de que não veremos uma migração de mão única do impresso para o digital no mundo do livro: veremos antes o surgimento de uma economia mista de impresso e digital, com alguns tipos de publicações - como ficção popular e comercial - mudando fortemente para vendas digitais, enquanto outros tipos de publicações, até alguns tipos de livros de não ficção e pesadamente ilustrados (incluindo livros infantis), continuarão a ser vendidos na forma impressa. O livro impresso tem algumas vantagens sobre os e-books, pelo menos no estágio atual de desenvolvimento, e muitos leitores continuarão a preferir comprar e ler livros numa forma física - especialmente os livros que lhes interessam. As editoras mais bem-sucedidas serão aquelas capazes de estruturar seus negócios de modo a tirar plena vantagem das vendas tanto de livros impressos como digitais. Mas esses são processos imprevisíveis por natureza, dependentes de fatores incalculáveis de inovações ainda desconhecidas para os hábitos e gostos de leitores, e ninguém sabe com certeza como esses processos se desenrolarão nos próximos anos. / TRADUÇÃO DE CELSO PACIORNIK

MERCADORES DE CULTURA - O MERCADO EDITORIAL NO SÉCULO XXI

Autor: John B. Thompson

Tradução: Alzira Allegro

Editora: Unesp

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