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Quanto vale o show?

Redes sociais criam nova sala de estar, multiplicam alcance viral de programas e incentivam plataformas dispostas a medir e repercutir o potencial da TV

CRISTINA PADIGLIONE, O Estado de S.Paulo

08 de abril de 2013 | 02h12

Reprisada pela enésima vez pelo SBT, a novela mexicana A Usurpadora foi o segundo folhetim mais comentado de março nas redes sociais, segundo dados da TV Square (tvsquare.com.br), espaço dedicado exclusivamente a opiniões e curiosidades de telespectadores na web. Na última sexta-feira, a Band foi a terceira emissora de TV mais falada do dia no Twitter (13%), à frente da Record (8%), invertendo assim as posições que ambas ocupam no Ibope da TV convencional. O cálculo é da Qualcanal (beta.qualcanal.tv), plataforma disposta a mensurar o potencial viral e virtual de um programa, informando as emissoras como seus programas repercutem na rede.

TV Square e Qualcanal operam num mundo onde a web deixa de ser, para os tradicionais veículos de massa, apenas uma plateia segmentada.

Quando o fácil acesso à televisão, por aparelhos fixos ou móveis, já parecia ir isolando cada telespectador no seu quadrado, o Twitter e o Facebook trouxeram de volta o prazer de conversar com alguém sobre o programa que está no ar - com a vantagem de que a plateia virtual reúne dezenas, até centenas, de pessoas, muitas delas que nem se conhecem no plano real. Quem diria, há alguns anos, que seria possível contestar uma cena da novela das 9 e ter, no minuto seguinte, uma explicação da própria autora do enredo, como ocorre com Salve Jorge, de Glória Perez?

Falar da tela da TV pela tela da web é entretenimento que hoje mobiliza pelo menos 40% do que é dito no Twitter. Pesquisa Ibope Nielsen indica que 43% de quem navega na web assiste à TV ao mesmo tempo. Dessas, 80% admitem trocar de canal por interferência da internet.

Um exemplo do que isso resulta para um programa está estampado na audiência do CQC, programa que mescla humor e informação nas noites de segunda-feira, na Band. Pelas contas do Ibope no Painel Nacional de TV (PNT), o CQC garantiu à Band, no dia 25 passado, 7,7% de sintonia (share) entre os televisores ligados no horário, entre o público de 18 a 34 anos das classes A, B e C. No Twitter, o índice de comentários gerados pela turma de Marcelo Tas, só durante sua exibição, alcançou 36,71% de todo o falatório da rede de microblogs no Brasil. É uma fatia porcentual quatro vezes maior do que a TV pode produzir - isso, claro, considerando que o bolo da TV ainda é bem maior que o do Twitter. Mas o cálculo, feito a partir da divisão do share do Twitter pelo share da TV, resulta em novo termômetro para mensurar a capacidade de alcance de um programa na TV: o Virtual Index (VI), obra da Qualcanal.

Com diálogo engatado com os principais canais de TV e pelo menos uma cliente de peso já assegurada - a Globo - a Qualcanal recebeu, há poucos dias, a bênção do Ibope para uma parceria que inaugura uma nova era na percepção do que interessa à audiência. Em curto ou médio prazo, a tendência é agregar os valores virtuais à própria tabela comercial que estipula o valor de 30 segundos no intervalo. "Isso é o caminho natural", afirma Anderson Fér, CEO da Qualcanal.

Do sigilo à esfera pública. "O Ibope sempre trabalhou com sigilo absoluto de sua base, sempre foi primordial garantir que as pessoas da mostra não fossem identificadas, a fim de não sofrerem pressão para ver este ou aquele canal", diz Flávio Ferrari, sócio da Qualcanal e ex-diretor do Ibope Media, ao Estado. "Agora, estamos mostrando às emissoras o que falam dos programas, quem fala e onde encontrar essas pessoas - no caso, pelo Twitter", afirma. "De repente, estamos começando a enfrentar um mundo que não aceita a rigidez: o contexto deixa de ser sócio demográfico e passa a ser situacional", completa.

Embora tenha um site aberto ao público que indica quais programas e canais são mais comentados ao longo do dia, a Qualcanal reserva só às emissoras dados mais precisos sobre quem comenta o quê. "Alguns (internautas) são muito influentes, têm um potencial maior de interferir no que os seus seguidores estão vendo", conta André Terra, diretor de marketing da empresa, que passou seis meses mergulhado em tecnologia em pleno Vale do Silício, nos Estados Unidos.

Ex-MTV, atriz, cantora e aficionada por tecnologia, Mariana Eva Leis, fundadora da TV Square, também morou no Vale do Silício, ainda nos anos 90, quando a região começava a se desenhar como polo tecnológico mundial. Sua proposta é mais voltada ao entretenimento do internauta, que encontra no site o perfil dos apresentadores e atores de programas, tendo ainda a opção de "não curtir" o que quer que seja.

Sem acesso a todos os comentários de TV feitos pelo Facebook, rede que ainda se recusa a abrir para esses sites o acesso a posts restritos entre amigos, a Qualcanal se apoia no Twitter para balizar seus rankings. E é de fato o Twitter, onde os comentários aparecem em tempo real e abrangem todos os seguidos, que mais afeta a audiência da TV. "Aquilo que você posta no Facebook, as pessoas normalmente não veem na mesma hora. E os comentários dos seus amigos entram de acordo com a vontade do Face, que seleciona o que ele quer que você veja ou o que ele acha que você quer", ressalva Ferrari, da Qualcanal, que tem acordo com o Twitter para seguir todos os assinantes do País.

Mesmo sem acesso a todas as publicações sobre TV do Face, a TV Square acessa os comentários públicos lá feitos sobre televisão para fechar o saldo de seu ranking, que também leva em conta as publicações no Twitter.

De inimiga a aliada. O hábito de acessar duas ou três telas ao mesmo tempo não é coisa de brasileiro. É latente em toda a América Latina e nos Estados Unidos, onde a Nielsen já mede a audiência de três telas (TV, web e mobile) e o Get Glue, plataforma que inclui blogs sobre séries, soma mais de 3 milhões de "seguidores" de TV. Com histórico recente no Brasil, nem Qualcanal nem TV Square anunciam quantos seguidores já têm.

A TV Square oferece ainda ao internauta a chance de comprar peças de figurino vistas na tela da TV - como o vestido da mocinha da novela ou a camisa de Patrícia Poeta, por exemplo, no Jornal Nacional. Era algo que a TV digital prometia, anos atrás, por meio de uma futura interatividade que até hoje não chegou. Executivos da TV convencional temiam que, ao clicar na imagem para fazer uma compra, o telespectador migrasse para outra tela e não voltasse ao programa.

Antes temida como foco que roubaria a audiência da TV, a web ganhou status de agregadora à audiência ao ser tratada como segunda tela (second screen) e tem inspirado a criação de aplicativos de toda espécie para a TV. "Por isso é chamada de segunda tela: porque você liga a segunda sem desligar a primeira", resume Mariana Eva, da TV Square.

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