Prada entra na era das "lojas-evento"

A Prada transforma a visita a uma lojaem uma experiência completamente diferente de tudo o que já seviu até agora. Depois de anos de pesquisa e trabalho, a marcaitaliana inaugurou esta semana no SoHo, em Nova York, suaprimeira "loja epicêntrica", que dá a largada em umestonteante projeto conceitual desenvolvido pelo arquitetoholandês Rem Koolhaas. Utilizando uma avalanche de traquitanashi-tech e materiais exclusivos, o espaço também inova ao lançara loja como experiência de moda e espaço cultural.Desde que as principais marcas mundiais passaram a apostar noconceito de "lifestyle", nos anos 90, Nova York viu oaparecimento de lojas com cafés, DJ, seleção de discos erevistas e serviços como salões de cabeleireiros. Donna Karan,Calvin Klein, Giorgio Armani e Hugo Boss investiram em projetosmilionários mas ninguém chegou perto da megalomania da Prada.De acordo com Miuccia Prada e seu marido, Patrizio Bertelli, oprojeto foi desenvolvido "para estudar e desenvolver o conceitoe a função dos espaços para compra e comunicação de uma maneirainovadora". No livro Projects for Prada Part 1, que acabade ser lançado na Europa e nos Estados Unidos, Koolhaas explicaque a marca vai se dedicar a dois tipos de lojas, as típicas eas únicas. "As lojas epicêntricas funcionam como uma janelaconceitual, uma mídia para apontar para direções futuras que vãorecarregar positivamente a massa de lojas comuns", diz ele.Os epicentros da Prada (que tem 180 lojas em todos oscontinentes menos a África e a América do Sul) são Nova York,Los Angeles, São Francisco e Tóquio. As novidades nestes centrossão inúmeras: as lojas não podem ser idênticas (60% daidentidade comercial permance constante e 40% muda); há aintrodução de atividades não comerciais (culturais) nos espaçosfora do horário de vendas; e o aproveitamento máximo do conceitode co-branding (Prada em parceria comercial com a Nokia, emparceria cultural com o museu Guggenheim, em Nova York, e emparceria oficial, com o MTA, que controla o metrô de NovaYork).A marca quer formar uma nova geração de clientes de moda. Paraisso, aposta em atrações que não têm a venda como objetivoimediato nos visitantes das lojas. Mesas com livros, revistas ecomputadores, além de displays de produtos e tecnologias emdesenvolvimento, palco para a apresentações culturais e arquivoscom coleções passadas fazem parte da estratégia de "absorção eacúmulo de idéias e geração de conhecimentos". De acordo com olivro, são idéias "dedicadas à evolução do sistema fashion".Se os espaços são obras-primas arquitetônicas, que contam commateriais como vidros de transparência reguláveis e blocos deespuma especial, além de obras de arte como murais gigantes dofotógrafo Andreas Gursky, a tecnologia tem um papel importanteno projeto Prada. Bancos de dados interligados globalmentepermitem o acesso a um universo de imagens que produz um serviçocompletamente personalizado, que vai usar a internet também comoferramenta.Com cartões eletrônicos de identificação, cada cliente podeentrar na loja e escolher, por exemplo, uma camisa. Caso játenha comprado antes, as medidas vão estar armazenadas nosistema. Por meio de um controle remoto, o atendente "envia"as roupas para o provador que são atrações à parte.Construídos em um tipo de vidro que fica fosco ao toque de umbotão, eles contam com vários tipos de iluminação e o melhor detudo: câmeras de vídeo com sensores, que registram o comprador eexibem as projeções com ou sem atraso. Assim, é possível dar umavoltinha com a roupa e olhar em seguida se a roupa favoreceu asua bunda.Todas as roupas experimentadas pelo cliente (e as sugeridas pelosistema) ficam armazenadas em seu guarda-roupa virtual quepode ser acessado, de casa, via internet, com uma senha. Nasvisitas seguintes, é possível verificar se uma nova peça combinacom as que você já tem em casa.As lojas vão contar ainda com quiosques de tamanho e disposiçãovariadas, com conteúdo de vídeo produzido exclusivamente para aslojas por uma produtora nova-iorquina. Uma delas tem váriastelas pequenas de TV com trechos de desfiles, mas também imagensde diferentes países, noticiários obscuros, cenas de filme dosanos 50 e muito mais.

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