Pensador italiano critica "sociedade publicitária"

Autor de livros discutidos, comoO Espetáculo da Mercadoria (Lo Spettacolo della Merce) e OValor da Marca (Il Valore della Marca, de Bollati BoringhieriEditore), chega esta semana ao Brasil o italiano Vanni Codeluppi, estudioso da comunicação. Professor de sociologia naUniversidade de Milão, Codeluppi publicou diversos livros sobreas estratégias de publicidade de empresas como Nike, Coca-Cola,Disney, McDonald´s e outras marcas. Ele é convidado para a abertura, nesta sexta-feira, às 9h, do 2.º Fórum Internacional D&Design Brasil, em São Paulo. "Omarketing é uma ideologia totalizante que está invadindocompletamente o espaço social", disse Codeluppi, em entrevistaà reportagem. Militando numa fronteira difusa entre filosofia esociologia, comunicação e cultura pop, Codeluppi tem avançado naanálise de como a cultura de massas produz símbolos que seapropriam de valores anteriormente exclusivos das relaçõeshumanas, criando uma "sociedade publicitária".Agência Estado- O sr. fala de um "valor extra" simbólico ecomunicativo da publicidade. Consegue enxergar isso também naestratégia política da superpotência econômica? Vê tendênciasestéticas também na política internacional?Vanni Codeluppi - Creio que a lógica de funcionamento da marca edo marketing se estenda progressivamente a todo o social. Entraem âmbitos com os quais não tem nada a ver, como a educação, apolítica ou o esporte, e deve ser utilizada também na parte dosque querem lançar mensagens antagonistas, particularmenteaquelas que criticam o sistema de consumo. Até a guerra vemconcebida como uma marca. Há um nome ("enduring freedom", aliberdade duradoura) e uma precisa estratégia de comunicação queseleciona a notícia que deve ser divulgada à opinião pública.Como sociólgo, o que o sr. pensa dessa marcha dosextremismos políticos?Codeluppi - Também o terrorismo vem permeado por uma estratégiade marca que utiliza habilmente a possibilidade oferecida pelamídia. De modo que até o terrorismo é marketing. De onde seconclui que o marketing hoje é uma ideologia totalizante queestá invadindo completamente o espaço social, ocupando em suapassagem toda uma série de valores próprios da modernidade queestão sendo progressivamente desagregados. Marshall McLuhandisse uma vez que, contra o terrorismo, a única defesa eraarrancar o tubo da televisão. E o pior é que ele tinha razão.O sr. diz que, em torno de uma marca, é possível construirum mundo de valores desejáveis pelos consumidores. Então oobjetivo não é mais vender o mesmo produto ao maior número depessoas?Codeluppi - As empresas não têm mais como objetivo primárioproduzir um produto e o vender ao maior número de pessoas, massim difundir uma relação com os consumidores através daconstrução de um mundo imaginário, que propõe valores e modelosde comportamento. A capacidade de sedução desse mundo érelacionada com a capacidade de envolver em profundidade oconsumidor e por um longo período de tempo. Uma vez que essarelação se estabiliza, a marca pode vender ao consumidorqualquer coisa. Isso é o que podemos definir como "a construçãodo consumidor" e que toma o posto da tradicional construção deprodutos.Os executivos da Nike, marca comercial mais conhecida doesporte mundial, demonstram capacidade hoje de influenciar até apolítica interna do futebol, por exemplo. Essa também é umaambição das megaempresas?Codeluppi - No esporte, o ingresso da lógica do marketing e damarca é uma coisa recente, mas já hoje as marcas mais fortes têmenorme poder. Podem decidir uma escalação ou fazer entrar emcampo um atleta que está mal (caso de Ronaldo no Mundial daFrança). Mas, sobretudo, podem criar o mito da vitória a todocusto, o qual tende a difundir a idéia que qualquer instrumentoé lícito, inclusive o doping. E os efeitos mais graves disso sãovistos sobretudo nos esportistas jovens, mais facilmenteinfluenciáveis por esse mito.Estudo que o sr. fez dos três grandes colossostransnacionais (Disney, McDonald´s e Nike) mostra umaglobalização do marketing: mesma identidade, mesmoposicionamento, mesmo produto em todos os países. Como vê oimpacto disso no Terceiro Mundo, os efeitos sociais disso?Codeluppi - Creio que seja necessário distinguir entre asdiversas realidades culturais presentes do chamado "terceiromundo". Se são realidades sólidas e em posição de interagir comas mensagens das grandes marcas globais, ou se são débeis, ainda"imaturas" no plano da capacidade de reportar-se à linguagemdas marcas - e para essas o impacto pode ser devastador.Aqui no Brasil, vemos muitos office-boys gastarem todo o seusalário com marcas de grife, de Nike a Dolce & Gabana. Para eles, é melhor consumir que comer. O que pensa disso?Codeluppi - Às vezes, para a faixa mais baixa da população, aposse dos produtos de marca representa um instrumento paraescalar um nível mais elevado do plano social. Significa um meiode emancipação. No entanto, é só um instrumento por uma"socialização antecipatória", isto é, para comunicar aosoutros que está num nível social mais alto, enquanto permaneceno mesmo posto. E isso é uma forma de mascaramento social. Certo, em alguns casos o contraste entre o glamour da marca e amiséria das condições de vida das pessoas é tão excessivo quetorna imoral a marca.O fotógrafo Oliveiro Toscani, da Benetton, faz um trabalhodiferente daquele de seduzir. Às vezes, quer chocar. O que achade Toscani?Codeluppi - A publicidade da Benetton e de outras marcasutilizam os valores sociais para construir seu imaginário, mas aoperação é a mesma. Não importa que tipo de valores venhamcomunicar. Importa que, em torno aos valores da marca, ajudam aconstruir um mundo imaginário e num nível de seduzir oconsumidor.Serviço 2.º Fórum Internacional D&Design Brasil. Sexta e sábado, a partir das 9h. R$ 50,00 (estudantes) e R$200,00 (público em geral). Hotel Grand Meliá. Avenida das Nações Unidas, 12.555, tel. (11) 3032-3294

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