O atrito entre a publicidade digital e os pares de olhos que ela tenta capturar é uma das grandes decepções da era da internet. Ouviram a história do britânico com câncer terminal que era frequentemente assediado por anúncios de uma casa funerária? A invenção que veio para transformar o mundo se tornou uma distopia de clickbaits (conteúdo-isca para cliques).
O abuso da tolerância do público criou uma nova desigualdade. Os afluentes cada vez mais se colocam fora do alcance da publicidade, seja por softwares de bloqueio de anúncios, uma arma letal contra o negócio do jornalismo, seja por assinaturas premium de conteúdo sem interrupção comercial. Vinte anos de ilusão do grátis produziram uma casta inferior de consumidores – a commodity deste extrativismo poluente. Não precisava ser assim. Os jovens pioneiros da engenharia e dos códigos tinham outros planos. Os dois fundadores do Google tinham em comum a oposição à publicidade que, a seu ver, corrompia a pureza da ferramenta de busca. O Google e o Facebook hoje controlam 90% da publicidade digital.
No recém-lançado Merchants of Attention, Tim Wu explora a história da publicidade e argumenta que estamos no ponto mais baixo da relação do público com o ecossistema digital. Wu é professor de Direito da Universidade de Columbia, cunhou a expressão “neutralidade da net” e é também autor do excelente Impérios da Comunicação.
Wu questiona o modelo de negócio que tornou a publicidade digital tão opressiva. Ele aponta Benjamin Day como o primeiro mercador da atenção. Day era o Publisher do jornal New York Sun quando decidiu cortar o preço do exemplar, na década de 1830, e converter seus leitores no produto que podia vender a anunciantes. O sucesso do Sun baixou o preço dos jornais, que eram um produto para a elite, e passaram a ter consumo de massa. Para Tim Wu, esta história contém a promessa e o risco de produzir jornalismo apenas com a venda da atenção. Ele vê uma revolta do consumidor contra a publicidade, na fuga da TV para serviços de streaming e especialmente entre jovens que aderem com entusiasmo a novos aplicativos, até que eles são invadidos por anúncios, sob a pressão de investidores que, é claro, querem retorno e crescimento.
Mas falta à revolta a consciência do pecado original, o grátis. A expectativa de se informar de graça gerou o modelo de publicidade que tanto incomoda. A distração constante não é um acidente, é o objetivo do modelo dependente de cliques. O resultado é um mal estar da civilização digital, em que todos se queixam das horas perdidas e queda de produtividade.
Wu trata dos suspeitos habituais do clickbait, como o Facebook e o Buzzfeed, mas reserva seu desprezo maior ao Huffington Post, que descreve como um “aspirador gigantesco sugando a atenção humana.” O que torna mais cômica a desfaçatez de Arianna Huffington, a fundadora agora defenestrada do Post, em seu livro A Terceira Medida do Sucesso, em que dá conselhos para combater a insônia e a angústia pelo excesso de tempo online.
Tim Wu não é ludita ou socialista de pensamento mágico. Acha que a internet precisa de uma correção de curso. Faz sugestões às organizações de mídia e dá um recado simples ao público viciado em grátis. Quer informação e qualidade? Pague por ela.
