Kaiser faz campanha com vídeos caseiros

Empresa vai veicular comerciais de TV que utilizam vídeos caseiros enviados por consumidores, apostando na "cumplicidade com o público"

O público paulistano começará a perceber na prática, nos próximos dias, a estratégia de proximidade com o consumidor adotada pela Kaiser para fazer frente ao poderio da AmBev. A partir de domingo, serão veiculados os primeiros comerciais de TV que utilizam vídeos caseiros enviados por consumidores, numa campanha que começou há dois meses nas regiões de Bauru, Ribeirão Preto, Campinas, no interior paulista, Curitiba e Porto Alegre. "Como não podemos competir em tamanho com nossa concorrente, vamos investir na cumplicidade com o público, numa campanha que chega ao extremo da segmentação", explica o diretor de Marketing, Roberto Dränger. No dia 16, começaram a ser veiculados os primeiros comerciais explicativos sobre a campanha desenvolvida pela agência NewcommBates. A previsão é de que em cerca de um mês cheguem as primeiras fitas de vídeo enviadas pelo público paulistano. Numa outra frente, uma equipe de fotógrafos visita pontos-de-venda para produzir cartazes personalizados, com o nome do estabelecimento e a foto do proprietário ao lado de personagens tradicionais das campanhas da Kaiser. Nas praças em que a campanha já começou, os resultados ainda não empolgam. A Kaiser aumentou sua participação em um ponto porcentual em Porto Alegre e em Ribeirão Preto e manteve-se estável em outras três regiões. "O resultado não é rápido porque a moda vai pegando à medida que as pessoas comentam com vizinhos, parentes e amigos sua participação", explica o presidente da NewcommBates, Walter Longo. "Fomos pioneiros na idéia de levar gente comum para a TV, como fez a Globo no programa No Limite." Mercado - De acordo com os últimos números divulgados pelo Instituto Nielsen, a cervejaria detém 13,8% do mercado nacional de cervejas, ante os 72,7% da soma das principais marcas da AmBev a líder Skol (30%), Brahma (22,7%) e Antarctica (20%). A meta da Kaiser, segundo Dränger, é chegar a 20% do mercado no verão de 2000/2001. Para alcançar essa marca, a cervejaria espera fortalecer sua presença em São Paulo e nos Estados do Sul, além de aumentar sua participação a partir do Rio de Janeiro em direção ao Nordeste regiões onde tem uma participação média inferior a 7%. De acordo com Dränger, a estratégia para ultrapassar essa barreira inclui promoções como a Kaiser Clube em parceria com times de futebol regionais e no fortalecimento das marcas Kaiser Summer Draft, que estréia em em formato pielsen (600 mililitros), e Santa Cerva, com preços mais baixos.