Tiago Queiroz/Estadão
Tiago Queiroz/Estadão

Instagram inaugura uma nova era na moda

Transformação causada pela rede neste mercado é semelhante ao impacto no Waze nos transportes

Sergio Amaral, Especial para O Estado de S. Paulo

21 Novembro 2018 | 15h24

Um dos mais transformadores vetores do mercado da moda de hoje não vem da genialidade de um estilista visionário nem de novas tecnologias da indústria têxtil. Fruto das mentes de dois engenheiros de software, um brasileiro e um norte-americano, ele acaba de completar oito anos e atende pelo nome de Instagram.

Seu impacto na indústria hoje pode ser comparado ao terremoto causado por Netflix, Amazon Prime Video e YouTube no mercado audiovisual ou ao de ferramentas como Waze e Uber na maneira como nos deslocamos pela cidade.

“O Instagram conseguiu popularizar o acesso aos bastidores do mercado de luxo, um tipo de ambiente antes restrito a um grupo muito pequeno de privilegiados. Ele aproximou marcas e consumidores, fortaleceu comunidades com interesse específico, impulsionou movimentos pela diversidade e bem-estar e se tornou uma vitrine de exposição global”, resume Eva Chen, um ex-editora de revistas que hoje é diretora de parcerias de moda da plataforma.

Uma rede social baseada na criação e no compartilhamento de imagens, de preferência belas e impactantes, e em que a efemeridade também é um fundamento, o Instagram tinha tudo para se aproximar deste mercado. “​É a rede onde o assunto moda experimenta seu maior alcance e engajamento”, afirma Paulo Borges, o idealizador da São Paulo Fashion Week. “E​ra a plataforma ideal para provocar essa revolução tecnológica e de discurso que afetou o jeito de as marcas se comunicarem e de o jornalismo de moda ser feito”, completa Daniela Falcão, diretora-geral da Edições Globo Condé Nast, detentora dos títulos Vogue, Glamour e GQ no Brasil. ​“É ​sem dúvida a ferramenta que mais traduz o (nosso) bussiness”, concorda Adriana Bozon, diretora de criação e branding do grupo InBrands, dono de grifes como Ellus, Bobstore, VR e Richards, sintetizando o sentimento generalizado.

Tamanha consideração pelo Insta (como foi carinhosamente apelidado por aqui) não é exagero. Ele tem um público declarado de mais de 1 bilhão de usuários em todo o mundo, sendo 25 milhões deles perfis de negócios. No Brasil, somos cerca de 50 milhões de pessoas conectadas. É uma audiência potencialmente gigante que é alvo tanto de nomes consagrados da moda quanto de novatos, que buscam se projetar também por aqui.

Com cerca de 15 anos de mercado, a mineira Patricia Bonaldi ganhou destaque no País com suas criações coloridas e ricas em bordados assim como por estar entre uma das marcas favoritas das blogueiras e influenciadoras de moda, o que lhe permitia uma enorme mídia espontânea nas redes. “Aconteceu sem estratégias, sem fórmulas, de uma maneira gradual, passo por passo”, diz a estilista, que hoje tem loja nos Jardins, vende em diversos pontos do Brasil e está presente também na tradicional loja Harrod’s, em Londres, e na multimarcas Saks, em Miami. “​A velocidade de desejo da cliente pelo consumo se intensificou e percebo uma mudança no comportamento da consumidora, que demonstra interesse em conhecer a marca mais a fundo, o processo criativo, a fonte de inspiração”, avalia ela.

Fundada em 2012, a fast-fashion brasileira Amaro é uma nativa digital. Tem no Instagram uma das suas mais importantes ferramentas nas redes e foi a primeira empresa de moda nacional a testar uma ferramenta de vendas diretas dentro dele. Implantada desde março, ainda não foi um sucesso estrondoso quando comparada com as vendas no site, mas é considerada promissora. “E​stamos num momento de educar as pessoas. Temos visto um crescimento e esperamos que ele continue ao longo dos anos”, explica Denise Door, head de brand marketing da Amaro. No caso do e-commerce, o Insta é usado também para direcionar o desenvolvimento de produtos. “Aproveitamos a interação com as clientes para buscar alguns insights. Geramos perguntas sobre tipos de sapatos e roupas para entender preferências”, revela.

As passarelas, claro, também vem sendo transformadas a partir de movimentos impulsionados pela rede. ​“Um desfile hoje vai muito além dos dez minutos da passarela. Ele é contado antes, com todas as imagens de inspiração, durante, para além dos looks desfilados, multiplicando as informações desde o processo de beleza. Ele potencializa o alcance das narrativas e permite que aquilo continue reverberando de exponencialmente na rede”, observa Paulo Borges.

Quanto mais um desfile ou um post rende, melhor, claro. A receita para um Instagram de sucesso segundo Eva Chen é não pensar muito no que se posta, fazer com leveza e, acima de tudo, verdade. Em seu perfil @evachen212, por exemplo, ela compartilha um pouco do dia-a-dia de executiva bem sucedida. Circula por eventos e viagens glamourosos ao lado de gente, como David Beckham, Donatella Versace e Kendall Jenner. Mas não se restringe a essa caricatura. Faz transmissões ao vivo no meio da madrugada, descabelada e um tanto perturbada, pedindo conselhos sobre o que fazer numa noite em que os filhos pequenos parecem não lhe dar trégua para algumas poucas horas de sono. “São esses tipos de postagens, em que me revelo mais frágil ou divido um drama pessoal, as que causam mais repercussão e interações”, revela Eva, que é acompanhada por mais de um milhão de seguidores.

No império do efêmero da moda e também no das redes, tudo passa. “O Instagram é uma coisa de agora”, aponta Daniela Falcão. “Jovens de menos de 25 anos têm uma rejeição imensa. O que a gente comemorou como a democratização que as redes trouxeram, ficou exacerbada. Foi bom ter múltiplas vozes, mas hoje temos ruído demais e não conseguimos ouvir o que o outro está falando. Vem aí uma volta à privacidade, a uma forma mais linear de comunicação”, prevê.

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