GONÇALO SILVA
GONÇALO SILVA

Como a moda mudou em tempos de redes sociais

Em busca de ‘likes’, indústria investe em famosas, transforma estilistas em personas e rejeita 'modelos-cabides'

Maria Rita Alonso e Anna Rombino, O Estado de S. Paulo

23 de dezembro de 2018 | 03h00

Lembra quando o mundo da moda era um círculo fechado de fashionistas ditando tendências? Esse jogo de poder mudou totalmente com a popularização das redes sociais. Depois do crescimento meteórico do mercado de blogueiras, as marcas de moda hoje tornaram-se veículos de produção e divulgação de moda em busca de parcerias para alavancar sua relevância e sua autoridade fashion. De preferência em companhia de gente capaz de reforçar o estilo da coleção e, ao mesmo tempo, converter posts em vendas.

No Brasil, quem faz sucesso com as grandes marcas são as atrizes Bruna Marquezine e Marina Ruy Barbosa, que possuem 33,4 milhões e 29 milhões de seguidores, respectivamente. Bruna acompanhou de perto os últimos desfiles, assistindo da primeira fila a apresentação da Off-White e conhecendo a estilista Miuccia Prada, nos bastidores da Miu Miu. Tanto ela quanto Marina desfilaram para a marca italiana Dolce & Gabbana, que já é conhecida por colocar jovens estrelas das redes sociais em suas passarelas. “A Bruna é a presidente de seu próprio país no Instagram. Ela se comunica com uma comunidade gigantesca de seguidores”, diz Rita Lazzarotti, stylist da atriz.

Dona de uma carreira consagrada no mercado editorial, Rita era diretora de moda da revista Glamour Brasil antes de partir para voo solo e assumir o styling da atriz no meio do furacão da temporada de tapete vermelho. O resultado foi o amadurecimento fashion de Bruna, que agora usa marcas cool como Jacquemus e Alexandre Vauthier. “Ela é jovem, conhece e me apresenta muita coisa, e vice-versa.” 

Já Marina, há seis meses, procurou Flavia Lafer, uma das stylist mais elegantes e requisitadas do País, em busca de uma visão de moda mais apurada e profissional para suas fotos. “Marina queria um olhar com mais conhecimento do mercado de moda. Ela já fazia isso muito bem até então com a ajuda da mãe, eu achei que essa seria uma troca de experiências muito interessante”, diz Flavia.

Durante a semana de moda de Paris, Marina foi a convidada brasileira de honra de grifes francesas e italianas, com uma agenda de compromissos congestionada. A cada aparição, uma chuva de cliques se formava. Em Paris, ela precisava se trocar quatro vezes por dia. “Vesti-la é uma gincana, é como um editorial de moda em tempo real”, diz Flavia. 

Flávia lembra que atualmente até os estilistas precisam virar celebridades, cultivando seguidores e reafirmando influência com voz ativa no Instagram. “Não basta só as celebridades vestirem as roupas da marca. Os estilistas também precisam ter uma imagem pública forte.” 

Nicolás Ghesquiere, estilista da Louis Vuitton, Donatella Versace, que comanda a Versace, e Pierpaolo Piccioli, da Valentino, são alguns dos nomes no comando de grandes grifes que se renderam às redes sociais só recentemente, mas que engajam milhares de seguidores com suas postagens e revelam um pouco dos bastidores da moda.

“Grifes importam mais do que nunca. O consumidor percebe mais valor, qualidade e status com a amplificação da comunicação em rede”, diz Richard Jaffe, analista de ações de varejo, no livro Dominando a Passarela – Como as Celebridades Ofuscaram os Estilistas no Mundo da Moda

Nas agências de modelo, há também um movimento para transformar as meninas em personas. Modelos-cabide e magras demais, estão fora de moda porque não engajam e não rendem ‘likes’. Não à toa a modelo mais bem paga do mundo hoje é Kendall Jenner, que possui 100 milhões de seguidores no Instagram e que há dois anos ocupa o topo da lista feita pela revista Forbes. Ela faturou 22,5 milhões de dólares entre junho de 2017 e junho de 2018, 9,5 milhões de dólares a mais do que Karlie Kloss, que ficou com o segundo lugar. 

Entre os seus feitos, estão campanhas para marcas como Fendi e Calvin Klein, desfiles nas principais semanas de moda e a participação no reality show Keeping Up With The Kardashians, que acompanha a vida dela e das irmãs.

“Por muito tempo, não era descolado vestir celebridades”, diz Kate Young, ex-editora de moda que hoje é stylist de Selena Gomez, entre outras. “Agora o jogo virou.”

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