Articultura investe na "comunicação por atitude"

Há 16 anos, a agência Articultura vem introduzindo no mercado brasileiro um conceito de comunicação empresarial que ajuda empresas a planejar suas estratégias de patrocínio para projetos culturais, ambientais, sociais. Trata-se da "comunicação por atitude", uma metodologia que define melhor no que a empresa quer investir e formula propostas para a estruturação adequada desses investimentos."A publicidade mostra o que a empresa é, enquanto, por outro lado, esse tipo de projeto permite a ela agir de acordo com o que pensa, seus princípios", diz Yacoff Sarkovas, presidente da Articultura. "O patrocínio bem feito pode aumentar a credibilidade de uma marca, envolvendo mente e coração de seu público-alvo."Entre as empresas que a Articultura já assessorou estão bancos como Citibank e Banespa, além de marcas como Forum, Golden Cross, Credicard, Phillips, Siciliano e também o Grupo Estado, para quem a agência organiza anualmente o Prêmio Multicultural Estadão.Um dos projetos mais vultuosos da Articultura foi a reestruturação da política de patrocínios da Petrobrás. "A Petrobrás é hoje a empresa que mais investe em patrocínio no País; no período de 2000 a 2001, foram mais de R$ 140 milhões. Mas, no passado, quando nos chamaram para fazer um diagnóstico de sua política de investimentos, percebemos que era ineficaz e ineficiente", diz Sarkovas. "Era como se fosse um grande balcão, com projetos analisados isoladamente. A empresa dava tiros para todos os lados, mas não acertava coisa alguma."A partir daí, a Articultura sentou com os dirigentes da empresa e passou a estruturar uma nova política de investimentos. "Fizemos um levantamento das áreas em que eles queriam atuar e criamos políticas para cada uma delas, definindo o perfil dos projetos a ser aceitos para receber patrocínios."Foram instituídos, então, os programas Petrobrás Artes Visuais, Petrobrás Cinema, Petrobrás Artes Cênicas, Petrobrás Esporte Motor, Petrobrás Esportes Náuticos e Petrobrás Música. "Quebramos aquela idéia de que só quem consegue patrocínio é quem tem contatos dentro da empresa, criando um processo transparente e democrático, com concursos abertos." A importância disso, como diz Sarkovas, é que "a empresa sempre ganha quando o projeto tem garantido seu valor intrínseco". "O retorno aparece na medida em que o projeto, sempre adequado às intenções da empresa, cresce e tenha impacto cultural, que se reverte em impacto empresarial também."Para desenvolver esse trabalho, a Articultura conta com uma rede de consultores que, em diversas áreas, dão suporte aos projetos que a agência oferece. "Além do profundo domínio técnico da lógica empresarial, buscamos o conhecimento também das especificidades de cada área, como teatro ou dança, por exemplo." No caso da Petrobrás, participaram importantes nomes das áreas envolvidas, como Aimar Labaki (teatro), José Carlos Avellar (cinema), Helena Katz (dança) e José Miguel Wisnik (música).Caminho inverso - Ao longo de seus 16 anos de atividade, a Articultura evitou fazer o caminho inverso de sua proposta inicial. Preparava as empresas para receber pedidos de patrocínio, mas não aceitava a função contrária: criar projetos em busca de patrocínio para serem apresentados à empresas. No entanto, aos poucos, a agência começa também a pôr em prática, às avessas, sua metodologia. A primeira experiência foi em 2000, com a Mostra do Redescobrimento. "Ñão nos envolvemos com venda de cotas, mas fizemos um estudo a respeito do modo como o projeto deveria ser apresentado às empresas." A próxima experiência deverá acontecer com a Bienal do Mercosul.Sarkovas acredita que, nos últimos anos, houve evolução no campo de patrocínios no País. "Não só há maior volume de empresas investindo, como também seus alvos estão mais diversificados. A profissionalização do mundo cultural também amentou." Para ele, a tendência é que o espaço reservado pelas empresas para patrocínio continue crescendo, fruto da busca por um modo diferenciado de se comunicar com o público. Ele ressalta, no entanto, que o papel do poder público não pode ser ignorado. "A lógica da empresa nem sempre coincide com a necessidade da população. O investimento em áreas específicas não tira a responsabilidade do Estado, mas possibilita que ele tenha mais fundos para investir nas áreas que empresas não cobrem."

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