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Apocalipse do varejo

As grandes lojas âncoras dos malls estão em debandada, vítimas do comércio eletrônico

Lúcia Guimarães, O Estado de S.Paulo

25 de setembro de 2017 | 03h00

Uma escrivaninha, papel higiênico, frango orgânico, uma torneira e uma fantasia infantil de Moana para o Halloween. A colunista não ingeriu alucinógenos. Trata-se de uma lista parcial e aleatória de tudo que comprei sem levantar da cadeira (também encomendada online) nas últimas semanas.

Leio que a cadeia Toys R Us beira a falência e encolho na poltrona considerando minha culpa na morte do comércio físico. Imagino que, para muitos pais, contar que a loja de brinquedos pode deixar de existir é quase como revelar a inexistência de Papai Noel.

Enquanto no Brasil, em 2016, 108 mil lojas fecharam as portas, nos Estados Unidos, sem recessão, o ano fez nascer uma nova expressão: apocalipse do varejo. A economia continuou em expansão, mas as falências de lojas apontaram para o fenômeno agravado este ano. Seis décadas depois da abertura do primeiro shopping mall moderno, em Minnesota, a paisagem suburbana do país sofre uma transformação irreversível. As grandes lojas âncoras dos malls, como Sears, JCPenney e Kmart estão em debandada, vítimas do comércio eletrônico. Sobram ainda 1.100 malls nos EUA, mas estima-se que um quarto deles não sobrevive cinco anos.

Qualquer americano nascido depois de 1956 tem memórias de adolescência marcadas pelo shopping mall, a praça de encontros onde gozava de liberdade vigiada. Agora os adolescentes estão na praça virtual, falando cada vez menos, enviando mensagens de texto para amigos na sua frente e ainda mais segregados das gerações que encontravam no shopping mall.

Alguns malls tentam sobreviver na contramão do isolamento virtual, já que representam uma experiência de consumo além de compras. Perto de Manhattan, um mall abriu boliche, clube de comédia e escola de alpinismo. A gigante tech Apple provocou alguma risada com o anúncio de que seus pontos de venda não mais serão conhecidos pela plebeia palavra loja. Serão praças e o termo em inglês, “town square”, sugere a praça pública de uma cidade pequena. A empresa de US$ 800 bilhões, com seus gadgets que nos mantêm ocupados, entretidos e consumindo longe do comércio físico, tem altas aspirações para suas praças, que terão espaços para concertos e querem reunir “classes criativas.” 

Recentemente, a Patagonia, que vende roupas para esportes ao ar livre, ofereceu aulas de ioga e debates ambientais em suas ainda lojas. A tradicional cadeia de roupas Nordstrom vai abrir uma pequena loja sem roupas ou qualquer outra mercadoria. Quer atrair clientes com estilistas para orientar compras online além de oferecer manicures e um bar. 

Haverá reação ao que parece um certo desespero disfarçado de marquetês? Uma nova startup veio cheia de atitude. A começar pelo nome, Bodega, a empresa parecia paródia da série Vale do Silício. Bodegas são instituições nova-iorquinas, minimercados especialmente populares nas vizinhanças hispânicas. A Bodega do Vale anunciou que veio “para acabar com a bodega” com uma vitrine de produtos básicos instalada em prédios – nada mais do que uma glorificada máquina de dispensar mercadorias que a gente encontra em toda parte. Ou seja, veio para falir especialmente minorias e ridicularizar a cultura em torno das bodegas, que inclui o obrigatório gato mantendo roedores longe. Bodegas sempre foram pontos de encontro em bairros, sem o besteirol de branding. Pois a startup, turbinada por investidores anjos, levou uma surra na rede social e o CEO teve que fazer o habitual insincero mea-culpa, com direito até a clichês de apropriação cultural.

Desconfio que o mundo das compras vai virar um perpétuo Ted Talk. O verdadeiro gênio do varejo fica a duas esquinas da minhas casa, numa bodega. Sem recorrer a algoritmo, ele já aponta para o balde de lírios quando eu me aproximo, e me despacha com um “gracias, mi amor”.

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