‘Somos 100% centrados no consumidor’, afirma o criador da Amaro que vende online com consultoria profunda do produto

‘Somos 100% centrados no consumidor’, afirma o criador da Amaro que vende online com consultoria profunda do produto

Sonia Racy

10 de maio de 2021 | 00h50

Dominique Olivier. Foto: Taba Benedicto

A pandemia do coronavírus derrubou o comércio mundo afora. No Brasil, segundo a CNC, a perda foi de 75,2 mil pontos de vendas em 2020 – boa parte por causa da dificuldade de se adequar à nova situação. Empresas criadas no online, entretanto, aproveitaram para crescer e muito. A Amaro, de Dominique Oliver, saiu do zero em 2012 para faturar algo como R$ 2 bilhões. Oliver não confirma esse faturamento, estimado pelo mercado. Mesmo porque sua empresa não é uma SA. Empregados? Cerca de 450 mantidos desde o início da pandemia.

A Amaro nasceu online em 2012, sofreu um abalo inicial assim que a quarentena começou. “Foi um susto, o faturamento simplesmente desapareceu”, conta Oliver. Entretanto, segundo se apurou, ela cresceu 25% em 2020 e pretende aumento de vendas de… 50% em 2021. “Nos tornamos um ecossistema de feedback. Fazemos uma curadoria de produtos de diversos setores. Somos 100% ‘customer centric’”, explica Dominique. Traduzindo, algo como “consumidor centrado”. Suas poucas lojas conceito funcionam como mini centros de distribuição: clientes podem testar produtos ou retirar compras feitas na internet. “Vamos abrir outras esse ano”, diz, indicando a importância de se ter um showroom.

Em 2020, foram abertas mais de 500 mil lojas online segundo o “Perfil do E-commerce Brasileiro”, levantamento da BigData e PayPal. Segredo? “Estamos vivendo um momento difícil, mas não podemos perder de vista a necessidade de investir em inovação e tecnologia para nos tornamos relevantes em nível global”, completa.

O jovem suíço de fala mansa e sotaque ainda carregado, que veio ao Brasil para um MBA em Administração na FGV e foi ficando, conversou com a coluna como manda o figurino da covid 19: por videoconferência. A seguir, os melhores momentos da entrevista.

Como a Amaro começou? E como cresceu tanto em tão pouco tempo?

Fundei a Amaro há oito anos. Sou suíço, de Zurique, onde morei até meus 20 anos; depois, me mudei para os Estados Unidos, onde fiz faculdade e trabalhei em dois bancos de investimento em Nova York. Tive muito contato com grandes varejistas, alguns de moda, mas também de outras verticais. Quando cheguei ao Brasil, em 2012, vi uma enorme oportunidade de criar uma varejista digitalmente nativa. Porque o e-commerce tinha muito a crescer no País. Naquele ano, ele representava 1,5% das vendas; atualmente, representa 10%, ou seja, uma em cada dez transações é feita online.

Você veio para trabalhar?

Vim fazer um MBA na FGV, para aprender português e ter uma experiência em um mercado emergente. Sempre gostei muito do Brasil, da cultura, das pessoas. Minha intenção não era ficar tanto tempo, talvez um ano, um ano e meio… Estou completando nove anos aqui.

Qual o tamanho da Amaro?

A Amaro é uma marca de lifestyle para o universo feminino, e a gente tem quatro categorias principais: moda, beleza, casa e bem-estar. Esta última é formada por vitaminas, suplementos, chás, tudo que tem a ver com o mundo saudável em que estamos vivendo. Atualmente, temos 450 funcionárias e trabalhamos com produtos próprios da Amaro, mas também de marcas parceiras – no total, cerca de 300. Apostamos em uma curadoria que leve em conta a relevância cultural dessas marcas, que tenham um propósito além da utilidade do produto, com inovação, foco forte em ingredientes naturais, sustentabilidade, diversidade e inclusão. Por isso o nosso slogan: “Se tem na sua vida, tem na Amaro”.

Sendo uma empresa nativa digital, como foi enfrentar a necessidade de home office forçado pela pandemia?

A grande maioria das nossas funcionárias trabalhava no escritório (que, aliás, devolvemos). Algumas poucas estavam já em modo remoto. E tivemos de migrar todo mundo para o home office. Hoje a empresa funciona super bem, tudo digital, online, com várias equipes fora de São Paulo. Estamos procurando um novo endereço para este segundo semestre, mas não pretendemos trazer todo mundo de volta 100% dos dias. Creio que será um modelo híbrido, de dois ou três dias em casa, e algumas equipes ficarão 100% remotas.

Qual a principal diferença causada pelo isolamento?

Mudou a maneira como você trabalha e colabora. Trouxe uma dinâmica diferente, o trabalho se tornou mais assíncrono. A gente percebeu que a eficiência das pessoas, a produtividade, se manteve, mas existe um custo extra de comunicação.

Custo de dinheiro?

Não, de tempo, de energia. Por outro lado, as pessoas falam que estão mais focadas em casa, porque há menos interferência, menos barulho. Principalmente nas áreas mais técnicas (engenheiros, desenvolvedores de software), muitos funcionários dizem que estão adorando trabalhar em casa. Então, tem um pouco de tudo. Acho que todos estamos nos ajustando.

O quanto a pandemia afetou a Amaro?

Inicialmente, a experiência se mostrou muito difícil, porque colapsou de uma hora para outra. Caímos para 70% do faturamento. Foi assustador, porque a Amaro apresentava um alto crescimento ano após ano, e temos uma base de custo relativamente alta para conseguir manter esse crescimento. É o tipo de modelo de negócio que só funciona se você continua crescendo e diluindo os custos ao longo do tempo. Então, foi um choque grande para nós – aliás, para muitas outras startups. Então, depois de uns 15 dias, começamos perceber uma retomada (lenta). O faturamento voltou, crescemos 25% com muita demanda.

Demanda de quê? Pijama?

Exatamente. A gente vendeu muito pijama, muito moletom, produtos de fitness. Mudou o mix. Aos pouco, entre abril e junho, começamos a recuperar o faturamento. E, em julho, ultrapassamos o nível de vendas de antes da pandemia, porque o e-commerce estava explodindo. Crescemos 56% em número de novos compradores na Amaro, em comparação com 2019 – e continuamos crescendo.

E o ticket médio?

Não mudou muito. E passamos a oferecer outras três linhas a partir de maio do ano passado: beleza, bem-estar e casa, com um sortimento mais completo para as mulheres e muitos produtos que eram de alta demanda. Casa foi uma categoria que cresceu muito no ano passado, e continua crescendo. A área de bem-estar e produtos voltados à imunidade e à saúde também cresceu, assim como a de beleza, em que vendemos muitos produtos naturais. Apesar de tudo, foi um ano muito positivo para nós.

A Amaro pretende fabricar seus próprios produtos?

Não. Pretendemos ampliar a oferta dos nossos produtos e criar novas categorias. Nosso papel é fazer a curadoria de produtos e marcas modernas, que tenham propósito e compromisso com a sustentabilidade.

Qual o perfil da consumidora da Amaro?

Fizemos muitas pesquisa no decorrer dos anos, até porque estamos falando de um mercado de R$ 380 bilhões de faturamento por ano – juntando as quatro categorias de produtos que vendemos. Nossa cliente tem entre 20 e 50 anos, e 80% delas usam smartphone com Android. Antes da pandemia, eram ‘early adopters’, mulheres que adotam a tecnologia rapidamente, acostumadas ao e-commerce e ao consumo digital. Mas, ao longo da quarentena, esse perfil mudou muito: todo mundo está comprando. Percebemos uma mudança estrutural, que levou clientes do varejo físico para o virtual. Outro ponto de destaque nas nossas pesquisas é que as pessoas não querem ter 10 senhas em 10 sites de compras; preferem ter poucos aplicativos instalados no celular.

Por que vocês resolveram abrir lojas físicas?

Acho que somos o primeiro caso no Brasil de uma marca que começou no mundo digital e, depois de quatro anos operando 100% online, optou por abrir lojas, que a gente chama de ‘guide-shops’, lojas conceito. É lá que as clientes podem ter uma experiência no mundo físico da Amaro, conhecendo as marcas, os produtos. Podem provar produtos de moda, testar cosméticos. Mas 80% do nosso negócio permanece online. Os pontos físicos são uma extensão do mundo digital e nos ajudam em diversos aspectos, inclusive funcionando como mini centros de distribuição, onde a cliente pode retirar um produto comprado via e-commerce.

A Amaro se tornou uma marca de empoderamento feminino. Era a intenção desde o começo?

A gente sempre fala sobre empoderamento feminino e, há muitos anos, percebemos que a Amaro tinha essa capacidade de influenciar diferentes gerações de mulheres. A gente também fala muito sobre aspiração, e essa aspiração vem do nosso posicionamento, da comunicação, do nosso propósito e do preço.

Como vocês trabalham os dados das clientes?

Usamos muito o expediente de mini pesquisas no stories do Instagram, por exemplo. E usamos a ferramenta para testar rascunhos de desenhos de produtos, dando espaço para que as clientes possam opinar e nos ajudar na criação. Por outro lado, também coletamos muitos dados ao longo da jornada de compra e pós compra. Por exemplo: se você comprou uma blusa, duas semanas depois que ela foi entregue na sua casa, a gente te manda uma mini pesquisa no celular, para você nos contar o que achou do produto, do caimento. E usamos esses dados em tempo real, para ajustar nosso mix de produtos, preços, cores, tudo o que você pode imaginar. Acho que a Amaro se tornou, no decorrer destes oito anos, um ecossistema de feedback. Nosso segredo é que somos 100%… “customer centric”.

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