Washington Olivetto e os Mad Men da vida real

Washington Olivetto e os Mad Men da vida real

Cristina Padiglione

05 de abril de 2015 | 21h41

 

Washington Olivetto... 

 

No momento em que a premiadíssima série ‘Mad Men’ encerra seus dias de glória, com a chegada da segunda parte da sétima e derradeira temporada (neste domingo, nos EUA, e nesta segunda, dia 6, no Brasil, pela HBO), reproduzo aqui uma conversa que tive há coisa de dez dias com Washington Olivetto, nosso mais notório e notável publicitário, sobre o sucesso do enredo em torno de Don Draper, um exemplar da chamada era de ouro da televisão americana, e os Mad Men de verdade, localizados nos mesmos anos 60 em que a série de Matthew Weiner se passa, muito deles ídolos do próprio Olivetto, que, àquela altura, ainda estava dando seus primeiros passos no mundo da publicidade.

do

 

Eis o que ele nos conta:

ERA DE OURO DA TV

“O meu primeiro contato com a série ‘Mad Men’ foi em 2007, pouco antes da estreia. Uns americanos amigos meus me deram o piloto pra assistir e eu achei divertido e tal. É interessante. Você já leu ‘Homens Difíceis’, livro do Brett Martin: ele faz um resumo da mudança da televisão, a partir particularmente dos ‘Sopranos’, do ‘Breaking Bad’ e que desemboca em ‘Mad Men’. Quem fala muito bem disso é o Boni, que define de uma maneira muito perfeita isso porque a televisão dos últimos anos deve um grande favor a Hollywood por ter provocado a greve dos roteiristas: eles foram pra televisão e não voltaram mais. Teoricamente foram ganhar mais em um ambiente menos neurótico, ‘Breaking Bad’ conta bem isso.
Quando eu vi o piloto do ‘Mad Men’ eu me encantei pela série e obviamente ela reflete muito das coisas dos publicitários daquela época, dos anos 60, que não é a minha geração, com os óbvios exageros que quando você faz dramaturgia acontecem.
Eu, por exemplo, comecei com 18 anos. A geração dos publicitários velhinhos, hoje velhinhos, muitos aposentados, os autênticos Mad Men, eram meus ídolos quando comecei. E depois eu tive o privilégio de virar amigo pessoal de muitos deles.”

NO CLUBE DOS ‘MAD MEN’

“No último dia 30 de janeiro eu fui o primeiro não anglo saxão a entrar para o The One Club de Nova York e é curioso porque os verdadeiros Mad Men estão todos eles nesse Hall of Fame do One Club. Esses senhores, que são todos figuras de 80 e tantos anos, eram figuras de uma geração onde a publicidade fazia a primeira revolução criativa, de uma geração no universo feminino onde se tinha desde a pílula anticoncepcional aparecendo, até a minissaia. Tinha uma não-presença do politicamente correto. Então, trabalhava-se brilhantemente e caia-se na gandaia brilhantemente, essa é que é a verdade.”

O RETRATO

“Existe uma foto maravilhosa que é a seguinte: o restaurante mais frequentado por essa geração em NY é o Four Seasons, da 52, pertinho da Park Avenue, e é uma loucura. A arquitetura dele é de Philipe Johnson e Mies van der Rohe. E ele tem uma das maiores tapeçarias do Picasso, chamada Le Tricorne. Em 1998, o Four Seson tem uma sala, sala Pull, onde tem um larguinho interno e esses homens, que eram os verdadeiros Mad Men, estão todos numa foto, todos com mais de 60 anos, e todos, de terno e gravata, dentro da piscina com as calças arregaçadas  – pra você ver a cara de bandalheira deles.”

OS ANOS 60

“Pílula, minissaia, a explosão do pop, a invenção do songwriters, isso aparece muito forte na série . Era uma época também que era muito normal beber na hora do almoço, era a geração do Dry Martini na hora do almoço. O Jerry Della Femina (autor de um livro que em parte inspira a série) está na foto  do Four Seasons, dentro da piscina.
E fora que são pessoas muito divertidas. Quando eu comecei a trabalhar, o cara que eu queria ser era o Ed McCabe, grande prodígio da publicidade americana. Eu entrei pro Hall of Fame, onde tem designers também, onde o  Steve Jobs entrou ainda jovem e o Ed McCabe era tão outstanding, que ele entrou pro Hall of Fame em 74, com 36 anos de idade. E foi muito louco, porque aí ele montou a agência dele, ganhou muito dinheiro e aos 45 anos de idade, vendeu a agência, separou da primeira mulher, começou a namorar uma modelo francesa pra aprender francês e fez um carro pra fazer o Paris Dakar com ela, depois fez um livro sobre as experiências no Paris Dakar. Ele foi meu muso no ‘Preto no Branco’  (livro sobre a paixão pelo Corinthians): é o americano que eu engano. Ele era meu ídolo, e quando ele me conheceu, ele falou: ‘eu sou o ex-golden boy da publicidade”.

MARCAS CITADAS NA SÉRIE

(Sobre o fato de várias marcas reais serem citadas nominalmente na série, nem sempre de forma positiva)

“Nesse caso existem os dois fatores, o product placement, que aqui se chama de merchandising, negociado, e existe aquele que, em prol da dramaturgia, vai à revelia e um abraço. Nos EUA, os níveis de liberdade nisso são diferentes, com as biografias acontece a mesma coisa. Um caso muito bem sucedido de product placement em série aconteceu com a Vodka Absolut e o Cosmopolitan, drink que a protagonista tomava em ‘Sex And The City'”

MADISON AVENUE

“O Mad Men, que começou muito com o homem da publicidade, da Madison Avenue, ele foi se desdobrando muito para o comportamento madison avenue em geral. Ele foi indo naquela coisa media granfinosa.”

O FATOR BRASIL

“Temos que reconhecer, eu, particularmente, e meu discurso no Hall of fame falava das gerações passadas: eu tive a sorte de ter começado, nos anos 70, moleque, como beneficiário de uma propaganda já profissionalizada, influenciada principalmente pela geração norte-americana dos anos 60 e um pouco pelos ingleses também. A publicidade brasileira é tida como uma das melhores do mundo porque teve três países que fizeram formatos parecidos, mas deram personalidade própria à sua publicidade: EUA, Inglaterra e Brasil. O Brasil, particularmente pelas influências americana e inglesas. E quando eu faço palestra fora, principalmente nos EUA, eu situo o contexto histórico e digo: ‘vocês precisam entender que eu moro no último país do mundo que tem mulher bonita no ponto de ônibus’. Eu digo que o grande barato de fazer publicidade boa no Brasil é que o melhor fenômeno do Brasil é a miscigenação. A miscigenação produziu um povo bem-humorado, sensualizado, romântico, musical, uma série de coisas que fazem um povo muito receptivo pra comunicação comercial. E a miscigenação também democratizou a beleza. Nos outros lugares do mundo, os bonitos estão onde estão os ricos. E no Brasil tem meninas bonitas no ponto de ônibus, então é mais fácil virar publicitário bom no Brasil.”

OS MAD MEN DE HOJE ESTÃO NA COZINHA

“Eu, que sou um beneficiário disso devo reconhecer que todo aquele tititi que existiu comigo a partir do final dos anos 70 e que graças a Deus continua até hoje, a profissão que tem isso hoje é a de chef de cozinha, não é publicitário, não. Hoje, os Mad Men dos EUA são os Rodrigos do Mocotó, os Ferran Adriá. Eu disse isso outro dia ao meu amigo Laurent Suaudeau.”

SEM ESPAÇO PARA AUTODITADA

(Sobre a profissionalização de hoje, que dificulta a criação de autodidatas como Don Draper)

“As atividades são feitas de ciclos, é claro que existem as exceções. Sem dúvida, o ciclo de autovirtuosismo não está sendo vivendo na indústria da comunicação, hoje está na indústria da gastronomia.”

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