TV paga ganha audiência, apesar da queda nas vendas

TV paga ganha audiência, apesar da queda nas vendas

Cristina Padiglione

05 de agosto de 2014 | 20h10

No rastro da ABTA 2014, congresso da Associação Brasileira de Televisão Por Assinatura, que começou hoje, em São Paulo, vale aqui um apanhado de profissionais do setor sobre as razões que têm alavancado a audiência da TV por assinatura, apesar da desaceleração das vendas.

* A adesão de novos assinantes, afinal, que chegou a crescer 30% ao ano entre 2010 e 2012, acumula 10% de avanço, se tanto, no último ano.

* Em compensação, a audiência dos chamados OCN (Outros Canais, o que, na nomenclatura do Ibope soma todos os canais pagos e uns poucos pingados públicos e em UHF) cresceu mais que qualquer outro canal no primeiro semestre deste ano: o segmento progrediu 20%, na média dia (das 7h à 1h), em relação ao mesmo período de 2013. Resumo da ópera: quem paga para ver TV está finalmente vendo mais TV paga do que antes, revelando algum delay na aquisição de novos hábitos.

* Ver mais TV paga que antes também não significa ver mais TV paga que aberta. Mesmo no universo de PayTV, são Globo, Record e SBT que  detêm os primeiros lugares do ranking de audiência. Mas, na quarta posição,  já aparecem pagos como Discovery Kids, Cartoon Network e, durante a Copa, SporTV. Esse é um fenômeno mais recente.

* Sim, o espectador demora um pouco a zapear e a cultivar novos hábitos, reconhece Alberto Pecegueiro, diretor da GloboSat. O Viva, lançado sob as asas do grupo, teve uma forte participação nesse comportamento, ao arrastar para o dial de canais pagos um público muito habituado às novelas e séries da Globo, por exemplo. Não à toa, o canal agora ganha uma sintonia em HD, mesmo que ainda exiba muita produção antiga, captada antes da era da alta definição. Mas, para Pecegueiro, ressalte-se, o setor não enfrenta recesso no crescimento de vendas, visto que, em números absolutos, o saldo do ano supera o do ano anterior.

* Sim, o assinante foi auxiliado pelo reagrupamento de canais na aquisição de novos hábitos, orgulha-se Márcio Carvalho, diretor da NET, maior operadora de TV paga do País. Ao mudar o posicionamento de canais e uni-los de acordo com o tema, a NET também priorizou no line up os canais básicos, deixando as emissoras premium, de pacotes mais caros, em números mais altos. “Antes, o assinante zapeava até determinado número e, se não fosse assinante do Telecine ou da HBO, nem via o que havia depois disso, parava ali. Agora, não: Telecine e HBO só começam a aparecer depois da numeração dos básicos, o que fez com que alguns canais crescessem até 80%”, completa Carvalho.

***Mas tem mais.***

A indústria também passou a se preparar melhor para receber esse novo assinante, oriundo da nova classe C, em sua maioria. Todos os canais passaram a priorizar programação dublada, relegando as legendas à condição alternativa de áudio.

O cardápio está mais didático e, a despeito do que se dizia lá no início da TV paga, sobre a qualidade se sobrepor  à quantidade, as emissoras por assinatura estão, sim, interessadas em multiplicar sua plateia em números, como admitiu o diretor da FOX, Paulo Franco. “Nós buscamos realmente o quantitativo. As pessoas têm TV por assinatura e a grande maioria ainda vê TV aberta”, argumentou.

A premissa faz sentido.

Mas também abre outro paradoxo. Se o assinante não sentir diferença entre TV paga e TV aberta, por que meteria a mão no bolso para pagar por mais do mesmo? Porque a proposta não é exatamente imitar as limitações da TV aberta, mas, talvez, expandir suas possibilidades e multiplicar as variações do cardápio.

Paga-se, talvez, pela pluralidade do leque, e o desafio dos programadores é buscar esse equilíbrio que tenta seduzir o espectador.

Passamos algum tempo justificando que nossa TV aberta era muito boa e isso não incentivaria o público a pagar por algum serviço, ao contrário da Argentina, onde a TV aberta seria muito fraca, o que forçava o público a pagar por algo menos ruim, e justificaria a alta penetração porcentual de assinantes no universo da população.

Agora, temos uma Globo, foco do que se entende como TV aberta de “boa qualidade”, em tendência de queda, em contrapeso à TV paga, que avança na audiência, com canais infantis e esportivos na primeira fila (na faixa nobre, a FOX marca relevante presença no topo).

Mas, por fim, repare que mesmo em queda, a Globo mantém a liderança de audiência absoluta, ainda entre quem paga pra ver TV.

É quase a equação do ovo e da galinha.

Mas, no frigir dos frutos, todo mundo sai ganhando, inclusive o consumidor, que hoje dispõe de uma flexibilidade de pacotes bem maior do que nos primórdios da TV paga, em boa parte, graças à concorrência (e nisso se inclui a fartura de conteúdo, sob baixo custo, propiciada pela web).

 

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