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Crescimento do mercado de e-book é lento no Brasil, mas ainda há esperança

Há três anos, grandes players chegavam ao País; hoje, o mercado está mais avançado, mas ainda espera por seus leitores

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Maria Fernanda Rodrigues,
O Estado de S.Paulo

19 Dezembro 2015 | 06h00

Em 2011, Duda Ernanny, pioneiro com sua (hoje extinta) Gato Sabido do mercado de e-books e vendedor do primeiro E-reader no País, o Cool-er, profetizou: “Até 2015, o livro digital já vai ter ultrapassado o físico em volume de vendas no Brasil”. Era um momento de euforia e expectativa – um ano após sua declaração, os grandes players, tão aguardados e que revolucionariam a leitura digital no País, iniciariam suas operações. 

De lá para cá, o mercado se desenvolveu e cresceu significativamente, porque partiu do zero, mas ainda representa muito pouco do faturamento das editoras. Considerando que o número de livros físicos vendidos em 2015 será similar aos 277 milhões de exemplares apurados pela Pesquisa Produção e Venda do Mercado Editorial (2014), feita pela Fipe, e a estimativa de venda de 3,65 milhões de e-books este ano, o porcentual ficaria em 1,31%. No caso das grandes editoras, no entanto, ele beira os 4% – nos EUA, fica entre 25% e 30%.

Ainda segundo a mais recente edição da pesquisa, o mercado editorial brasileiro faturou R$ 3,8 milhões em 2012 com venda de livros digitais, R$ 12,7 milhões em 2013 e R$ 16,7 milhões em 2014. É importante dizer que os valores, que mostram uma relação de 0,3% do faturamento das editoras, se referem à soma das que responderam ao questionário, sem nenhuma inferência estatística. Como um todo, o mercado editorial brasileiro é estimado em R$ 5,4 bi.

O mercado cresce, mas não na velocidade esperada. Eduardo Melo, da também pioneira Simplíssimo, produtora de e-books, imaginava que a essa altura estaríamos mais desenvolvidos. “Não só em vendas, mas na presença do livro digital no cotidiano das pessoas”, diz.

As editoras estão produzindo, as livrarias oferecendo e algumas pessoas comprando – são vendidos, diariamente, 10 mil e-books, segundo fontes do mercado. Mas é preciso muito mais para o investimento começar a valer a pena. O e-book é um produto virtual, que não está no imaginário ou no caminho do leitor. E tem fama de caro.

Vêm da Amazon, tão temida pelos concorrentes, duas iniciativas exemplares de tentativa de popularizar o produto. Primeiro, ela abriu um quiosque na entrada do Top Center, em plena Avenida Paulista, para expor o Kindle e deixar as pessoas experimentarem o E-reader. Cupons de desconto para uso na loja são distribuídos no local. Depois, em parceria com duas marcas de bombom, a Amazon fez o que pode ser considerada a primeira campanha efetiva de leitura de e-book. Elas distribuíram nada menos do que 30 milhões de caixas de bombom em 5 mil pontos de venda. Quem comprar pode escolher um entre 10 e-books selecionados para a promoção. E não é preciso ter o Kindle. Basta baixar o aplicativo da empresa e ler no computador, tablet ou smartphone. “Iniciativas como essa mostram o tipo de marketing que o e-book precisa porque vão despertar o interesse em um público que já é conectado e mobile, ou seja, já tem o equipamento necessário para ler um e-book, mas ainda precisa de um empurrãozinho para conhecer e usar a tecnologia”, completa Melo.

Escritores também aproveitam o momento para experimentar. Com dois livros acertados para publicação em 2016 e 2017 e outros originais na gaveta, Tailor Diniz, 60 anos, resolveu testar a plataforma de autopublicação da Amazon, a KDP, depois de ter sido abordado por uma funcionária da empresa na Feira de Frankfurt, com um livro que achava difícil interessar a editoras tradicionais.

“O livro digital é uma experiência totalmente diferente do impresso. É mais ou menos como abrir um restaurante no interior da Coreia sem saber o que os caras gostam de comer”, brinca. “Eu quis deixar esse livro, A Matéria da Capa, como uma espécie de garrafa com uma mensagem no mar. Vai ficar lá. Um dia, talvez daqui a 10, 20, 50, 100 anos, ela bata na margem de alguma praia e seu conteúdo seja descoberto”, comenta. Se cair no gosto popular ou se a Amazon adotar suas estratégias de venda e divulgação, o sucesso pode vir mais rapidamente. 

Como Diniz comentou, não há informações concretas sobre o perfil desse novo leitor. Há quem diga que segue a métrica do livro físico: mulher paulistana abaixo dos 30. Mas tem funcionado muito bem com livros de ficção científica, suspense e fantasia e romances (enquanto histórias de amor, e não gênero literário). Embora o Jabuti tenha incluído este ano a categoria digital infantil, as vendas de títulos para esse público ainda não são significativas – e testes de formatos seguem sendo feitos. “Tenho visto que o e-Pub consegue ser percebido como livro e o aplicativo não tem crescido muito. Um pouco de interação é bom, mas quando ela mantém a essência da leitura, sem distrair a criança com tantos penduricalhos”, explica Marcelo Gioia, diretor da distribuidora alemã Bookwire no Brasil.

Havia também a ideia de que os “jovens adultos” seriam um bom público consumidor, mas segundo Marcos da Veiga Pereira, presidente do Sindicato Nacional de Editores, isso não está acontecendo. Dono da Sextante e sócio da Intrínseca, ele dá o exemplo de A Culpa É das Estrelas, best-seller da segunda casa, que vendeu, no digital, cerca de 3% do que vendeu do impresso. Ele não crê que o E-reader tenha se popularizado entre os jovens.

“Há muitas vantagens do digital sobre o impresso, mas ele é um grande mistério. Ainda não conseguimos descobrir a fórmula de torná-lo um grande mercado”, diz Pereira. No balanço da Sextante, o e-book representará 5% de seu faturamento (excluindo da conta os livros de colorir). Quando eles voltam para a planilha, cai para 3,5%. Em 2014, o índice foi de 3,2% e em 2013, 1,62%. No Grupo Record, eles representarão 3% do faturamento total deste ano. Já a Intrínseca, cuja venda de e-book ficava nos 2% nos últimos dois anos, deve fechar 2015 com um pouco mais de 3%.

“É sempre legal e muito importante a gente vender o nosso conteúdo em diferentes formatos e acho que este mercado ainda é promissor. Tudo indica que ele vai crescer ainda mais”, comenta Jorge Oakim, publisher da Intrínseca, que lança, no ano que vem, mais um volume da série de Elio Gaspari sobre a ditadura brasileira num formato um pouco além do tradicional e-book: com conteúdo extra, links, etc.

É mais ou menos este o modelo ideal para Flávio Pinheiro, diretor do Instituto Moreira Salles, que acaba de fazer sua primeira experiência digital. Cartas do Pai, de Alceu Amoroso Lima, sai em duas versões – uma delas com seis vídeos. “Um e-book deve ser necessariamente uma publicação que traga acréscimos com relação a uma publicação impressa, quer sejam imagens em movimento, magnificação de imagens, remissões, estudos e arquivos mais robustos”, explica. 

Preço e ranking. Em recente entrevista ao Estado, David Naggar disse que o livro digital custava caro no Brasil. No geral, eles ficam 30% e 40% mais baratos que o impresso. “Estamos tentando chegar ao preço médio de R$ 15, mas existe uma pressão para diminuir ainda mais. Ganha o leitor, mas toda a cadeia perde”, explica Marcelo Gioia.

Os custos de produção de um livro digital são mais baratos que os de um impresso, claro. Para fazer um e-book de 250 páginas de texto, a editora paga cerca de R$ 350 – e esse arquivo é revendido pelo tempo que durar o contrato. Livros infantis e técnicos podem sair mais caros que o tradicional. Mas há vários custos embutidos, como, acredite, o do encalhe do livro físico que poderá ser provocado pelo sucesso da versão digital, comenta Marcos da Veiga Pereira. “Preço é fundamental”, confirma Willian Novaes, da Geração, que ofereceu O Pequeno Príncipe por R$ 2,99 e já soma 10 mil cópias vendidas. 

Leia também: Livro digital é caro no Brasil e editores têm medo de desconto, diz vice-presidente da Amazon

Entre os entraves para a popularização dessa forma de leitura, além do preço das obras (as autopublicadas levam vantagem por serem mais baratas), estão o valor do E-reader (a partir de R$ 299), a experiência de leitura (alguns arquivos com erros, a tecnologia pode ser complicada) e metadados displicentes – são essas informações que permitirão que a obra seja encontrada no buraco negro da internet e das lojas virtuais. Sobre essa última questão, vale dizer que duas empresas estão chegando para unificar essas informações: a Mercado Editorial, de Eduardo Blucher, e a Books in Print, da Feira do Livro de Frankfurt, MVB (empresa de tecnologia da Associação de Editores Alemães) e Câmara Brasileira do Livro.

Pereira acredita que o cenário continuará o mesmo em 10 anos. “Não vejo ninguém entrando e não vejo por que alguém sairia. Mas se a Amazon desenvolver uma estratégia muito agressiva de venda de Kindle e a Apple parar de cobrar em dólar, tudo pode mudar.”

A tendência é que as vendas se concentrem mesmo em empresas de tecnologia, e Amazon e Apple são líderes de mercado. Depois aparecem mais ou menos com a mesma performance Cultura/Kobo, Google e Saraiva.

Serviços de assinatura de livros, bibliotecas digitais, autopublicação. Tudo isso cresce no Brasil e pode ajudar a disseminar a leitura eletrônica. E como uma coisa puxa a outra, novas empresas surgem na esteira. “Vimos um aumento de empreendedores que nasceram exclusivamente para o negócio digital e que não pretendem migrar para o impresso”, comenta Daniela Manole, da comissão de Livro Digital da CBL.

NÚMEROS

10 mil

e-books são vendidos diariamente no Brasil

3,5 milhões

é a quantidade de e-books no acervo da Amazon, o maior do País – estão incluídas obras nacionais e estrangeiras

40 mil

é o número de títulos em português oferecidos pela Cultura. Amazon tem 65 mil e Saraiva, 57 mil (nos dois casos, estão incluídas obras de autopublicadas)

R$ 299

é quanto custam os leitores digitais mais baratos no País

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