‘A Lava Jato criou abertura no mercado’, diz marqueteiro que ‘elegeu’ Bloomberg em NY

‘A Lava Jato criou abertura no mercado’, diz marqueteiro que ‘elegeu’ Bloomberg em NY

Sonia Racy

07 Maio 2018 | 07h35

ARICK WIERSON

ARICK WIERSON. PAT LILJA/TZU

O estrategista político americano Arick Wierson – que trabalhou para o ex-prefeito de Nova York Michael Bloomberg – desembarca no Brasil esta semana para falar de fake news no 1º Encontro de Lideranças Nacionais, em São Paulo. O evento, do Instituto Justiça & Cidadania, também terá falas de Dias Toffoli, Nelson Jobim e Luciano Huck.

Wierson, que já morou no Brasil, está abrindo uma empresa marketing político no País, a TZU, e espera atuar já neste ano. Em entrevista a Paula Reverbel, ele falou do trabalho que fez para Bloomberg, do uso de dados por campanhas e de cuidados que a sociedade terá que ter com a propagação de notícias falsas.

“As agências de publicidade só aproveitam cerca de 10% do poder do Facebook, existe muita coisa que conseguimos fazer que está totalmente dentro da lei”, afirmou. A seguir, os principais trechos da entrevista.

Você morou no Brasil antes de trabalhar na campanha do Michael Bloomberg?
Foi. Fiz meu mestrado na Unicamp entre 1994 e 1997, e trabalhei em São Paulo de 1997 a 2000. Quando eu comecei a trabalhar com o Bloomberg, foi justamente quando eu saí do Brasil. Cheguei para ele e disse: “Olha, eu sou de Minnesota, não sou de Nova York, estava morando no Brasil e nunca trabalhei com política, mas gostaria de trabalhar com o sr.” Aí comecei a trabalhar com ele, acho que fui a terceira pessoa contratada da campanha.

Essa campanha foi uma das primeiras a empregar dados em larga escala, certo?
Sim. Houve essa possibilidade, pois estávamos trabalhando com um orçamento quase que ilimitado. Ele acabou gastando naquela campanha mais de US$ 70 milhões. Era muito dinheiro e nós tínhamos a filosofia que o Bloomberg empregava na empresa dele – de usar métodos científicos, usar tecnologia quando puder – para fazer as coisas diferentes e tentar reverter o quadro. Porque, na verdade, não era para ele ganhar. Em Nova York há sete democratas para cada republicano. Ele foi um democrata (ao longo da vida), mas mudou de partido para poder concorrer, então passou a ser republicano. Ganhamos a nomeação do partido, mas tudo indicava que nós não íamos conseguir vencer (a eleição).

O que mudou?
Aconteceu o 11 de setembro. Isso mudou o quadro. Até então, estavam debatendo assuntos supérfluos. Depois a cidade foi atacada, e daí a questão passou a ser: “Quem vai ser o líder que consegue reconstruir Nova York?” E quando se contrastava a liderança que o Bloomberg tinha mostrado no setor privado com a dos demais candidatos, não havia muita comparação. De certa forma, tivemos… eu não vou dizer “sorte” porque foi um ataque muito triste, mas o fato de isso ter acontecido no final da época de campanha ajudou muito.

E o uso de dados ajudou?
Sim, usamos muito. Hoje em dia, são coisas básicas em qualquer campanha, mas naquela época eram inovadoras. Vou dar um exemplo. A gente organizava reuniões em que os eleitores podiam conhecer Bloomberg pessoalmente (nos seus bairros) e, usando várias bases de dados, conseguíamos determinar o perfil de cada endereço. Então, se a reunião ia ser no lugar X, sabíamos que nessa quadra provavelmente as famílias são judias; na próxima, são afro-americanas; na seguinte, são imigrantes italianos. Os judeus receberam um convite para conhecer Bloomberg que dizia: “Você sabia que Bloomberg já doou mais de US$ 50 milhões para Israel?” Para o pessoal afro-americano, dizia outra coisa. Tinha um tipo de venda segmentada para o perfil daquela casa e o sucesso foi muito grande. Hoje em dia isso é uma coisa – pelo menos aqui nos EUA – automática. Fomos a primeira campanha que fez isso em massa.

E agora está abrindo uma empresa de marketing político aqui no Brasil?
A empresa está sendo formada no Brasil. É uma parceria entre americanos – eu sou um deles – que têm o know-how das tecnologias mais avançadas de marketing – e experientes marqueteiros brasileiros.

Já vão atuar nestas eleições?
Tomara que sim. Estamos em conversas com dois partidos. Um partido para fazer campanha presidencial e outro para a campanha de alguns governadores de Estados importantes. Eu não posso divulgar, não fechamos ainda. Mas tudo indica que vamos conseguir a atuar já neste ciclo eleitoral.

Uso de dados para fazer marketing político é um tema que está em voga hoje por causa do Facebook e da Cambridge Analytica.
Sim. Pretendemos trazer a tecnologia de ponta que se usa nos EUA. Agora – lógico – temos que tomar muito cuidado para não usar dados que não são obtidos de forma regular. Só vamos trabalhar com dados que são publicamente abertos, disponíveis para qualquer um. Mas mesmo assim, o Facebook, é uma ferramenta muito poderosa. Temos uma pesquisa que mostra que os usuários profissionais – as empresas e agências de publicidade que usam o Facebook – só aproveitam mais ou menos 10% do poder dessa rede social. Não sabem como aproveitar. Então existe muita coisa que conseguimos fazer e que está totalmente dentro da lei, usando ferramentas do Facebook que a maioria das campanhas políticas não sabe usar.

Que tipos de dados que são disponíveis publicamente e podem ser usados aqui no Brasil?
Ah, isso é nosso molho especial, não posso comentar.

E em relação às fake news, acha que o Facebook favorece sua proliferação? Como as campanhas podem evitar difamação?
Um dos pontos da palestra que vou dar é o seguinte: as pessoas estão achando que fake news é como uma gripezinha que, se você tratar bem, se você tomar muito suco de laranja, pode ser curada. Mas, muito pelo contrário, as fake news estão aqui para ficar. Vão fazer parte da realidade, não somente da política, mas de muita coisa que a gente nem imagina. A sociedade, os veículos de notícias que cobrem campanhas políticas, empresas, os consumidores, todo mundo vai ter que se conscientizar. E vai existir um novo mercado de ferramentas, da mesma forma que todo mundo tem um protetor de vírus no computador. Para nos ajudar a filtrar notícias verídicas das falsas.

Que outra tendência você vê pela frente?
Há algumas semanas, um comediante americano chamado Jordan Peele manipulou um vídeo do Obama para fazer com que ele xingasse o Trump. Justamente para mostrar que a próxima geração de fake news vai ser de vídeos falsos. Não precisou de muita tecnologia, foi uma coisa que ele fez no laptop. Mostra que vai ser cada vez mais difícil diferenciar o que alguém realmente falou do que foi manipulado. Imagina se um simpatizante do Jair Bolsonaro, por exemplo, quiser detonar o João Amoedo. Pode pegar uma palestra dele qualquer e manipular o vídeo, colocar alguma coisa que vai infernizar a campanha dele. Vamos ver esse fenômeno já em 2020, nas eleições presidenciais dos Estados Unidos.

Por que decidiu praticar marketing político aqui?
O Brasil é um mercado muito grande. Acho que, depois de EUA e Canadá, é o mercado mais aberto para esse tipo de coisa. E é um mercado que eu conheço. Existe uma cultura de marqueteiros americanos caindo de paraquedas no meio de um país. Mas é difícil alguém já dar sugestões se não entende nada da história do país, da cultura, dos debates…, enfim, do que motiva o eleitor. Eu tenho uma ligação com o Brasil – fui casado por 15 anos com uma brasileira, tenho uma filha brasileira, fiquei muito tempo no País – acredito que o entendo bem. Vou ser uma ponte entre o know-how dos EUA e os marqueteiros da equipe.

Como vê o atual quadro das eleições brasileiras?
Tenho duas coisas para destacar. A primeira é que tudo está muito atrasado, justamente por causa dessa história do Lula, se ele vai conseguir se candidatar. Essa corrida para presidente deixou tudo embaixo (nas esferas estaduais) muito atrasado em relação à definição de candidaturas e alianças.

E a segunda?
A segunda coisa que quero destacar é que a Lava Jato fez com que muitos dos agentes típicos – operadores históricos de políticas, marqueteiros, etc. – saíssem de cena. Alguns estão na cadeia, outros estão fora do campo. A operação criou uma abertura no mercado para novos jogadores, marqueteiros. A nossa empresa não quer trabalhar com os políticos de toda vida. Acreditamos que as novas pessoas que conseguirem entrar no cenário brasileiro são as pessoas que representam o futuro do País. Acho que esse ano será o divisor de águas da política brasileira, não em termos de quem vai ser eleito, mas em termos da entrada de gente nova que será importante.